兩年時(shí)間內(nèi),，一家叫“名創(chuàng)優(yōu)品”的日用百貨店幾乎開(kāi)遍了大江南北?！氨榈囟际敲麆?chuàng)優(yōu)品,。”一位廣州的消費(fèi)者這樣描述對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的印象,。最夸張的是,，僅在北京路（廣州越秀區(qū)的一條商業(yè)街），就至少有5家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店,。

截至目前,，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)的門(mén)店總量約達(dá)1200家，其對(duì)外公開(kāi)的計(jì)劃是要在2016年擴(kuò)張到2000家,。而據(jù)記者了解,，經(jīng)營(yíng)多年的化妝品渠道屈臣氏，內(nèi)地門(mén)店總數(shù)也不過(guò)2200家,。與名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)態(tài)極為相似的無(wú)印良品,，在華門(mén)店僅134家。

靠著高密度的門(mén)店展示，沒(méi)花一分錢(qián)廣告,，名創(chuàng)優(yōu)品瞬間“紅”了,。在絕大多數(shù)的實(shí)體零售商都在哭喊“日子難過(guò)”“被電商沖擊”的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的店面卻經(jīng)常人來(lái)人往,，這足夠讓零售商們眼紅了,。

但它并未獲得滿堂喝彩，相反,，負(fù)面的聲音層出不窮：“偽裝成日本品牌的中國(guó)品牌”,、“l(fā)ogo山寨優(yōu)衣庫(kù)，商品山寨無(wú)印良品”,、“產(chǎn)品都是義烏小商品城包裝而成”……

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)所有傳聞和質(zhì)疑都保持了沉默。但近期,，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富卻頻繁出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合,，犀利反擊所有傳言?！按蠖鄶?shù)的媒體中毒太深”,、“誰(shuí)說(shuō)日本的品牌就不能made in China？”,、“誰(shuí)說(shuō)好的商品就不能便宜,？不是傻嗎？”有人甚至將其稱(chēng)為“葉大炮”,。

近期,，記者與葉國(guó)富做了深度對(duì)話，其對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品模式,、開(kāi)店速度,，以及對(duì)電商的態(tài)度做了全面解讀：

記者：從你想要做名創(chuàng)優(yōu)品到做成，中間花了多長(zhǎng)的時(shí)間,？

葉國(guó)富：兩年,。調(diào)研了一年，在兩三個(gè)國(guó)家之間反復(fù)跑,、找差距,。

記者：做這個(gè)模式的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

葉國(guó)富：第一,，搞定供應(yīng)鏈,；第二，公司定好自己的戰(zhàn)略,，不追求毛利,，品牌商不要對(duì)利潤(rùn)貪婪,，要做好自己的定位,，過(guò)去那種暴利時(shí)代過(guò)去了,，現(xiàn)在是微利時(shí)代；

第三,，不搞代理商,、加盟商,，全部以直營(yíng)店的模式發(fā)展。以前中國(guó)零售行業(yè)都是省級(jí)代理商,、市級(jí)代理商到店鋪,，而我們直接從工廠到店鋪。最重要的是后面這兩件事,，這兩件事往往很要命,。

記者：類(lèi)目上為什么要選擇日用百貨，而不是服裝或者是鞋包等其他類(lèi)目,？

葉國(guó)富：日用百貨需求量更大,，消費(fèi)品質(zhì)更高。

記者：如果你做鞋服還可以成功嗎,？

葉國(guó)富：今天名創(chuàng)已經(jīng)是代表了名創(chuàng)模式而不是名創(chuàng)優(yōu)品了,，都可以做，就像小米變成了小米模式,，雷軍把小米模式復(fù)制到各個(gè)行業(yè),，移動(dòng)電源、耳機(jī)和平衡車(chē),，為什么名創(chuàng)的模式不可以做服裝呢？一樣可以做,。服裝,、鞋子、內(nèi)衣,，都可以做,。優(yōu)衣庫(kù)和H&M都是這個(gè)模式。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有幾個(gè)服裝品牌在這么做了,，內(nèi)衣,、鞋子目前沒(méi)有這樣干。我們已經(jīng)開(kāi)始做內(nèi)衣了,，鞋子下一步跟進(jìn),。

以后線上小米，線下名創(chuàng)優(yōu)品,，會(huì)大大地提高中國(guó)人的幸福感,，我們把線下賣(mài)移動(dòng)電源的,、賣(mài)數(shù)據(jù)線的、賣(mài)插座的都打的落花流水,。今天中國(guó)有99%的人還看不懂名創(chuàng)模式,，包括你也看不懂它。

記者：你覺(jué)得我們看不懂的原因是什么,？

葉國(guó)富：因?yàn)槟闶苤袊?guó)傳統(tǒng)這種商業(yè)的毒太深,，還在用過(guò)去的思維思考這個(gè)東西。

記者：中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)的毒是什么,？

葉國(guó)富：相信一分價(jià)錢(qián)一分貨,，相信而且追求高暴利，賺快錢(qián),?；蛘哒f(shuō)過(guò)去的經(jīng)濟(jì)環(huán)境太好了，賺錢(qián)實(shí)在太好賺了,，不愿意去改革,，也沒(méi)必要改革。但是今天經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了,，今天社會(huì)轉(zhuǎn)型,，社會(huì)轉(zhuǎn)型就是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是企業(yè)轉(zhuǎn)型,，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好大家要轉(zhuǎn)型就要革自己的命了,。過(guò)去暴利時(shí)代進(jìn)入今天的微利時(shí)代。

記者：中國(guó)服裝行業(yè)的鏈條尤其長(zhǎng),，你認(rèn)為改革容易嗎,？

葉國(guó)富：改不了遲早會(huì)死掉，迪卡儂做的多好,，優(yōu)衣庫(kù)做的多好,！不用它們改，結(jié)束就可以了,，波司登直接結(jié)束就可以了,，老板也老了，改不了了,。

記者：最近互聯(lián)網(wǎng)比較流行的是去掉中間商,，你認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是這樣的嗎？

葉國(guó)富：你還是中毒太深,。去掉中間商,，在國(guó)外幾十年前就有了，GAP,、H&M一直都是直接面向消費(fèi)者,。這種模式,，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)嶓w零售學(xué)習(xí)，只不過(guò)我們中國(guó)的實(shí)體零售太落后,，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)稍微跑得快一點(diǎn),，就被夸成“互聯(lián)網(wǎng)思維”，所以我很反感互聯(lián)網(wǎng)思維的說(shuō)法,。什么思維,？沒(méi)有思維。提高效率的思維就是好的思維,，互聯(lián)網(wǎng)只是提高效率的一個(gè)方式而已,，我的也是提高效率的一種方式。

記者：你提到的H&M和ZARA都是快時(shí)尚,，上新速度非?？欤麆?chuàng)優(yōu)品也可以做到這樣嗎,？

葉國(guó)富：比它們更快,，每七天上一次新貨。

記者：這樣后端供應(yīng)鏈可以跟得上嗎,？

葉國(guó)富：可以,。

記者：在零售領(lǐng)域或者商業(yè)領(lǐng)域?qū)δ阌绊懱貏e大的企業(yè)是什么？小米似乎對(duì)你的影響很大,？

葉國(guó)富：不是,。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)我的影響特別大，美國(guó)的Costco對(duì)我影響也很大,， Costco,、優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品這三個(gè)是我學(xué)習(xí)的對(duì)象。

記者：和Costco相比,，哪些借鑒了它,？

葉國(guó)富：品類(lèi)上。

記者：現(xiàn)有10個(gè)品類(lèi)基礎(chǔ)上,，名創(chuàng)還會(huì)拓展哪些？

葉國(guó)富：食品,，比如干貨,、堅(jiān)果。食品是快消品,，你吃完了還要吃,。不做家電，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn),。就是銷(xiāo)售額大,，規(guī)模大,，嚇唬人可以。

不控制的話,，一年可以開(kāi)3000家店

記者：從成立到現(xiàn)在投入資金最多的地方在哪里,？

葉國(guó)富：開(kāi)店。到目前為止,，用于開(kāi)店（指直營(yíng)店,，約300家）的投資接近10億元。

記者：你們有拿過(guò)融資嗎,？

葉國(guó)富：沒(méi)有,，太多人（投資人）找我們了，但我們?nèi)渴亲约和顿Y,。

記者：名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外公布的計(jì)劃是,，2020年要開(kāi)6000家店，為什么開(kāi)店速度這么快,？

葉國(guó)富：市場(chǎng)需要,，消費(fèi)者需要。

記者：現(xiàn)在已有的店鋪關(guān)店率有多高,？

葉國(guó)富：有大概4%左右,，位置選擇不好，或者有的新商場(chǎng)不好,，開(kāi)了之后發(fā)現(xiàn)不好關(guān)掉就是了,。

記者：店鋪的盈利情況如何？

葉國(guó)富：盈利能力還可以,，但是每個(gè)產(chǎn)品我們賺得很少,。盈利是建立在我們1萬(wàn)多人累得像狗一樣才干出來(lái)的。我們也很羨慕睡著就把錢(qián)賺了的人,，我們跑起來(lái)賺不了錢(qián),。

記者：名創(chuàng)優(yōu)品商品毛利大概是多少？哪些產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤(rùn)最高,？

葉國(guó)富：基本上所有產(chǎn)品的毛利是差不多的,，都在8%~10%左右。

（編者注：對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品毛利率,，有同行業(yè)人士表示不解,。一家與名創(chuàng)優(yōu)品有共同供應(yīng)商的零售企業(yè)向記者透露，由于采購(gòu)規(guī)模大,，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品供應(yīng)鏈有很大話語(yǔ)權(quán),，成本能控制到很低，毛利率應(yīng)該能達(dá)到50%,，而非對(duì)外宣稱(chēng)的10%以下,。

某化妝品渠道商以名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品類(lèi)舉例,，其售價(jià)基本能達(dá)到成本價(jià)的2~3倍，因此毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10%,。

另有業(yè)內(nèi)人士推算稱(chēng)：“依照10%的商品毛利率計(jì)算,，名創(chuàng)優(yōu)品單店根本無(wú)法做到盈利?！备鶕?jù)名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，其在2015年的總營(yíng)收保底50億元，沖刺60億元,。以最高60億元計(jì)算,，平均每家店鋪年?duì)I收為500萬(wàn)元，若以商品毛利率10%計(jì)算,，單店一年的毛利潤(rùn)僅為50萬(wàn)元,，除去房租、人力等成本,，很難盈利,。）

記者：會(huì)考慮控制一下速度嗎,？

葉國(guó)富：現(xiàn)在就在控制,，如果不控制一年就開(kāi)3000家店了。

記者：一個(gè)店鋪從申請(qǐng)到開(kāi)張需要多長(zhǎng)時(shí)間,？

葉國(guó)富：半年,。需要從人流量、消費(fèi)層次,，還有年齡結(jié)構(gòu)等幾個(gè)維度做調(diào)研,。我們的調(diào)研團(tuán)隊(duì)接近100人。在全國(guó)各個(gè)城市,，基本每個(gè)省都有一幫人。

記者：不同城市的店鋪,，差異大嗎,？

葉國(guó)富：地域之間差別并不大,，今天二線城市跟一線城市有差距嗎？過(guò)去有一點(diǎn)差距,，現(xiàn)在有差距嗎,？你知道的東西他也知道，只是你有的東西買(mǎi)得到,，他買(mǎi)不到而已,，基本上信息全球同步了，沒(méi)有一線二線三線之分了,，可能到了縣城或者是鎮(zhèn)上稍微落后一點(diǎn),，今天的消費(fèi)層次不是按一線二線城市來(lái)分，而是按年齡的,，20歲到30歲這個(gè)年齡段的人基本全球同步了,。

電商對(duì)我根本沒(méi)威脅

記者：在你看來(lái)，電商其實(shí)對(duì)實(shí)體零售的影響沒(méi)有我們想象中那么大是嗎,？

葉國(guó)富：是的,。或者根本都不受威脅,，在我眼里根本沒(méi)有威脅,。

記者：假設(shè)今天有一個(gè)人在網(wǎng)上開(kāi)了一家跟名創(chuàng)優(yōu)品特別像的，產(chǎn)品也很好,，經(jīng)營(yíng)模式也很像,，你會(huì)有擔(dān)憂嗎？

葉國(guó)富：一點(diǎn)不擔(dān)憂,，他做不到,。

記者：為什么在網(wǎng)上做不到？小米全部都是在網(wǎng)上賣(mài)的啊,。

葉國(guó)富：小米是很標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品,。

記者：你們的產(chǎn)品也很標(biāo)準(zhǔn)。

葉國(guó)富：我們?nèi)Ф鄠€(gè)產(chǎn)品怎么標(biāo)準(zhǔn),？況且今天在網(wǎng)上不好做生意了,，一個(gè)新品牌到天貓一開(kāi)店就有人去了嗎？你告訴我,，你流量哪里來(lái),？做一個(gè)App很容易啊，讓別人知道你很難,。

記者：所以名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)也不會(huì)嘗試電商,？

葉國(guó)富：不一定，就如果做電商也不會(huì)是現(xiàn)在這種電商。淘寶,、京東,、唯品會(huì)這些都是傳統(tǒng)電商，我們要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。

記者：如果天貓要說(shuō)服你入駐,，需要什么理由？

葉國(guó)富：長(zhǎng)期給我免費(fèi)流量,。

記者：你個(gè)人會(huì)網(wǎng)購(gòu)嗎,？

葉國(guó)富：網(wǎng)購(gòu)的不多，我的襯衣是凡客的,。一般用在手機(jī)上網(wǎng)購(gòu),，京東。

記者：凡客的模式也是跟優(yōu)衣庫(kù)看齊的,，但并不成功,。你認(rèn)為原因是什么？

葉國(guó)富：產(chǎn)品沒(méi)做好,，現(xiàn)在襯衣做的還可以,，以前做的產(chǎn)品很垃圾。第二,，燒了很多廣告費(fèi),，把投資人幾十億的錢(qián)都燒完了，到現(xiàn)在燒得一塌糊涂,。

記者：設(shè)想一下如果名創(chuàng)優(yōu)品倒下了,，可能是什么原因？

葉國(guó)富：產(chǎn)品不夠好,，用戶(hù)體驗(yàn)不夠好,。我們有將近一千家供應(yīng)商，大部分很優(yōu)秀,，還有一小部分的供應(yīng)商要優(yōu)化淘汰,。還要干掉30%的供應(yīng)商，主要是化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品,。

講究“個(gè)性化”就完蛋了

記者：按照你的邏輯,，一分錢(qián)一分貨，未來(lái)是不是不存在高,、中,、低端品牌的分級(jí)了？

葉國(guó)富：未來(lái)兩極分化,，不會(huì)有高,、中,、低端之分，要么我們就舍得花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)好的奢侈品,，講究精神享受,，要不然就實(shí)用主義。

記者：實(shí)用主義就是大眾爆款,？不存在個(gè)性化的東西嗎？

葉國(guó)富：對(duì),，大眾爆款,，個(gè)性化的需求量很少，你見(jiàn)過(guò)哪一個(gè)個(gè)性化的品牌可以做到很大,？個(gè)性化都是小眾市場(chǎng),，都是很小的。個(gè)性化是一個(gè)美麗的外衣,，聽(tīng)起來(lái)很好,，但是做起來(lái)頭大。

為什么蘋(píng)果手機(jī)不做個(gè)性化,？個(gè)性化可以講故事,，忽悠消費(fèi)者，聽(tīng)起來(lái)很好,，是一個(gè)皇帝的新衣,，如果哪一個(gè)老板說(shuō)做個(gè)性化，那就完蛋了,。

記者：有沒(méi)有一個(gè)好的模式,，既可以支持個(gè)性化，但也可以活得很好,？

葉國(guó)富：有,，但是小富即安，做一小撮人的生意,，賺一點(diǎn)小錢(qián)就可以了,。全球肯定存在著很多這種企業(yè)，隱性企業(yè),，你都找不到,，它也不需要你找到，它被大家知道了就不是小眾市場(chǎng)就是大眾市場(chǎng)了,，這種企業(yè)很小,。

真的小眾市場(chǎng)做什么呢？最牛的企業(yè)是什么,？歐美一個(gè)小店一天就賣(mài)一百個(gè)蛋糕或者賣(mài)一千個(gè)冰淇淋,，賣(mài)完就關(guān)門(mén)，這種人太有個(gè)性了，這是藝術(shù)家干的事不是企業(yè)家干的事,。日本就有這么一家冰淇淋店,，不大，也不開(kāi)分店,，夫妻兩個(gè)人開(kāi)一個(gè)店,，一天賣(mài)一千個(gè)，賣(mài)完就結(jié)束,。

中國(guó)目前沒(méi)有（這種企業(yè)）,，當(dāng)然與中國(guó)的環(huán)境有關(guān)系，與我們的歷史有關(guān),，中國(guó)整個(gè)環(huán)境成本,、流通成本都太高了，而且門(mén)面是租的,。都想拼命賺錢(qián),，能賺10萬(wàn)不要賺8萬(wàn)。

記者：這種思想會(huì)影響到你嗎,？比如擴(kuò)大規(guī)?？焖贁U(kuò)張。

葉國(guó)富：我們要找平衡,，可控的擴(kuò)張,，不能不可控地?cái)U(kuò)張。