【戶外媒體評估】戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀 戶外媒體價值測算和評估

戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣告史的角度來看,，有兩種廣告：一種是狹義廣告，這類廣告隨著商品的生產(chǎn)和交換誕生,，發(fā)布者是商家,，它的價值在于宣傳產(chǎn)品特點和商家形象，如知名的"三碗不過崗",，現(xiàn)代的品牌宣傳片,、硬廣告、軟廣告,、品牌植入等,；另一種是廣義廣告，除了商品交易廣告,，還有社會公告,，發(fā)布者是政府以及公共單位（學(xué)校、醫(yī)院,、城市管理局,、交通局、園林管理處甚至交警隊等）,，如歷史上的發(fā)榜,、懸賞、告示之類,，以及現(xiàn)在的城市宣傳片,、道路導(dǎo)引指示牌、標(biāo)識標(biāo)牌等,。

廣告發(fā)布的載體早期有酒肆旗簾,、門頭招牌、市集張貼,、衙門告示,、石碑之類,，發(fā)展至今，隨著電視,、廣播,、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等載體的興起,，我們將它們區(qū)別為電視廣告,、電臺廣告、報紙廣告,、雜志廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告,。

而戶外廣告行業(yè)，特指以具體形式展示廣告或告示,、宣傳品的載體,，主要包含LED顯示屏、LED幕墻,、門頭招牌,、廣告字、戶外（室內(nèi)）燈箱,、大型立牌,，甚至噴繪印刷品等生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，以及發(fā)布公益公告,、商業(yè)廣告,、標(biāo)識標(biāo)牌、指示導(dǎo)向等廣告內(nèi)容,。

二,、戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 戶外廣告的競爭優(yōu)勢贏得商家認(rèn)可

戶外廣告與其他廣告媒體相比，在普遍性,、廣泛性,、價格方面具有天然優(yōu)勢。隨著城市化進(jìn)程不斷呈現(xiàn)增長態(tài)勢,，核心利好因素來自人口從鄉(xiāng)村向城鎮(zhèn)集聚,，商業(yè)交易擁有良好人口基礎(chǔ)。大部分四五線城鎮(zhèn)的崛起,，商業(yè)街,、店鋪、便利店有了更多的廣告展示和標(biāo)牌展示的基本需求,，而戶外廣告擁有的天然優(yōu)勢,，成為基礎(chǔ)的、重要的廣告配置,。

2. 低線城市與電商崛起提供新的廣告需求機會

根據(jù)Kantar World Panel所統(tǒng)計的1990-2013年的城鄉(xiāng)人均收入和消費支出發(fā)展變化來看,，城市與農(nóng)村居民人均收入及消費水平逐年上升,，特別是2010年后，農(nóng)村人均收入和消費支出的增幅開始高于城市居民,，差距逐步縮小,。從快消品、食品和日化主要日常消費品類在不同級別城市的增速來看,，這些品類在低線市場的發(fā)展速度更是快于一線市場,，這些城市無疑未來將發(fā)展成為新的消費藍(lán)海，由此將激發(fā)出旺盛的廣告市場需求,。

互聯(lián)網(wǎng)電商以及業(yè)務(wù)在四五線城鎮(zhèn)的滲透,，誕生了更多基于本地服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站點或者門店，因此促使有了更多的廣告需求,。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大城市商業(yè)環(huán)境激烈的競爭,，商家經(jīng)常面臨頻繁的促銷以及眾多公開的推廣活動，需要多樣化的宣傳渠道,，戶外廣告也贏得了部分廣告主的青睞,。

4. 政府拉動廣告標(biāo)牌的業(yè)務(wù)增長

比較特殊的是政府單位發(fā)布的公告攔，指示導(dǎo)向,，標(biāo)識標(biāo)牌的需求,，受到信息公開化,，完善基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃要求,，在市政工程、公共場所,、景區(qū),、公園、道路,、小區(qū)等區(qū)域的信息公告,、標(biāo)識標(biāo)牌、指示導(dǎo)向等需求呈現(xiàn)急劇增長態(tài)勢,。

整體來看,，隨著商業(yè)環(huán)境的競爭激烈，以及新興互聯(lián)網(wǎng)力量在線下的滲透,，整體戶外廣告業(yè)的銷售規(guī)模是呈現(xiàn)增長態(tài)勢,。

戶外媒體價值測算和評估

關(guān)于戶外媒體的價值測算和評估問題，可能會因為比較學(xué)術(shù)化而讓人覺得艱澀高深,，但也可能因為瞬間有頓悟,，于是就變得通透了，這和我們是從什么角度去看這個問題有關(guān)系,。正如面對同一張照片,，不同的人,，在不同的情況下，根據(jù)自己的感覺會看出不同的東西,，最終看到的就是不同的傳播效果,。

所謂媒體的價值，一般而言取決于“什么人去看”,、“怎么去看”,、“有多少人去看”等等要素。媒體主毫無疑問都很關(guān)心如何把自己的媒體銷售出去,，如何增加它的價值,。然而媒體價值到底在那里呢？媒體價值該如何測算和評估,？坦率而言,，目前在這方面真正有所發(fā)展的成果是很少的，針對戶外廣告的測算和評估該如何科學(xué)地進(jìn)行,，相關(guān)的研究也比較空白,。這不能不說是這個行業(yè)的一個遺憾。

總的來說,，戶外廣告業(yè)其實就是一個四個人玩的“游戲”,，參與的四方分別是客戶、廣告公司,、媒體主和管理部門,。這個局面類似橋牌（或者中國人的“麻將”）。因為這其中管理者一方經(jīng)常充當(dāng)叫牌的角色,，自己可能并不直接參與進(jìn)來,，所以這“游戲”就像打“橋牌”。但顯然,，管理者亦充當(dāng)了游戲進(jìn)程中的重要角色：它引領(lǐng)甚至是指定了“游戲”的規(guī)則,。

這個GAME怎么玩其實并不重要，但參與方都希望能贏,，或者掙錢,，這一點共識確是不約而同?？蛻艉蛷V告公司對媒體主來說,，雖然都是“上帝”，但他們也是兩個有各自不同利益點的角色,。在媒體主本身,，因為手中握有資源，有時他甚至?xí)凶约簛硗ūP操作一切的沖動,。

這里想說的是,，打這個比喻,，是為了更好地來解析客戶、廣告公司,、媒體主和管理部門四方對媒體價值的影響??它們扮演不同的角色,，這些不同的角色在媒體價值的確認(rèn)過程中，基于不同的立場,，會有不同的要求和表現(xiàn)：

客戶：

一個好的專業(yè)客戶,，如果決定要進(jìn)行一個戶外廣告活動，絕不會僅僅是買一個或者一些“戶外廣告位”而已,。對客戶而言,，它希望得到的是一個接觸目標(biāo)顧客的機會，一個可以建立潛在的銷售業(yè)務(wù)機會,?？蛻魰羁炭紤]：這對我的產(chǎn)品的銷售有多少價值？客戶是從這樣的一個角度出發(fā)去考量媒體的價值的,。因而我們要明確的也是：媒體的價值不在于提供給客戶一個廣告位,，而是給客戶，或者廣告主創(chuàng)造了一個可以影響消費者的機會,。

但有趣的是,，客戶到最后還是會非常務(wù)實地回到和價格有關(guān)的問題上來，力求便宜的成本和費用,。而實際上,，“便宜”是一個相對的概念，是一個互相比較后的結(jié)果,，而且在不同的情況下會產(chǎn)生不同的感覺,，這和戶外廣告經(jīng)常提到的“千人成本”這一概念的理念大概是一致的,。這意味著價格上的差異往往會因為不同基數(shù)的存在而被解構(gòu),。

非常直接地，客戶還會要求盡可能讓最多的目標(biāo)顧客可以看到他的廣告,，并且要求比別人做得更好,，這就涉及到位置和創(chuàng)意的重要性。位置和創(chuàng)意都可以提升媒體的價值,。

廣告公司：

廣告公司如何看待媒體的價值,？首先他們會考慮媒體是不是符合前面所提過的“客戶要求”：包括產(chǎn)品、品牌,、銷售,、創(chuàng)意等等方面的目的，當(dāng)然也同樣少不了要求一個較低的成本和費用,。

有關(guān)“位置”的問題我需要指出的是：一個大家認(rèn)為很好的廣告位置,，對某些客戶來說,，卻未必一定是一個最好的選擇。廣告公司對媒體價值的認(rèn)定和客戶的期望往往會有這樣的“錯位”現(xiàn)象出現(xiàn),。

廣告公司其實是一個中介角色,，他們會面臨很多不同的問題，進(jìn)行不同的考慮,。如果能夠解決廣告公司的問題和需要考慮的因素,，那么，這樣的戶外媒體對廣告公司來說就更有價值,。

媒體流程如果是簡單及容易操作的,，客戶和廣告公司就會更有信心！良好的服務(wù),，包括售前和售后的服務(wù),，都和媒體價值有著密切的關(guān)聯(lián)，影響戶外媒體的整體價值,。

管理部門：

管理部門的宗旨是管理并且規(guī)范戶外廣告,，這一定會對戶外廣告的價值構(gòu)成影響。因此如果“戶外廣告”能更多地?fù)?dān)負(fù)起一些正面的職責(zé)和功能,，比如照亮并且美化都市,，形成正面的形象，成為更有效,、更合理的共有資源的利用者,。那么，管理部門對“戶外廣告”的監(jiān)管并且規(guī)范的行為應(yīng)會減低,，給予戶外廣告更大的生存空間,，也使戶外廣告的價值得以提高。

管理部門對媒體價值的影響主要體現(xiàn)在某些具體操作上,，比如在資源的分配上,，如何看待戶外廣告業(yè)的運作問題上，等等,。

同時,，管理部門自身在增收上的要求和壓力，也會轉(zhuǎn)移并施加在戶外廣告行業(yè)上,。對戶外媒體進(jìn)行投標(biāo),，公開拍賣，作為政府控制資源的一種方式,，不可避免地影響甚至決定媒體的價值??希望通過這些比較正規(guī)的運作,，可以令整個產(chǎn)業(yè)在運作、經(jīng)營模式、專業(yè)水平等等方面得到提升,。

但是這些控制資源的方案是仍有需要深入地探討的地方,，以防扼殺了當(dāng)?shù)氐妮^小行業(yè)經(jīng)營者的生存空間！

媒體主：

媒體主的首要要求其實是生存,，這就是說要把媒體銷售出去,，并且保證利潤。

媒體主該如何看待利潤,？追求更大的利潤是正常及可以理解的,，但這不能依靠朝定夕改的價格調(diào)整來實現(xiàn)。短線的操作最終會把客戶趕走,，從長遠(yuǎn)來看,，整體利潤實際上會下降，因為廣告客戶是不會喜歡和這樣的公司長期合作和做生意的,。

媒體主短視的結(jié)果是,，整個行業(yè)的價值都受到了損害。因此,，“正常地,，并且是連續(xù)地做戶外廣告業(yè)務(wù)”很重要，然后才能談其他的問題,。譬如品牌的建設(shè)問題,、交易和資金的保險問題、發(fā)展的問題,。

一個較高的利潤空間對媒體主來說是應(yīng)該的,。因為這個行業(yè)里仍有很高的風(fēng)險，特別是資本風(fēng)險的存在,。但媒體主要做好長期發(fā)展的準(zhǔn)備,，不論是最后自己單獨發(fā)展，或者收購其他公司,，還是并入其他公司,，“游擊戰(zhàn)”是不可取的，也做不長久,。

分析了戶外媒體價值“場”上的四方,，我還是想重申,，這是一個很有價值的產(chǎn)業(yè),，這個產(chǎn)業(yè)還很有潛力，從整體上講,，媒體的價值也還有很大的增長空間,。

現(xiàn)有的戶外廣告的測算與評估方法

現(xiàn)有的戶外媒體的測算和評估方法停留在很初級的一個階段，主要針對的也是靜態(tài)的廣告物，對動態(tài)的對象,，現(xiàn)在還沒有很好的方法和手段,。而很多廣告公司和監(jiān)測機構(gòu)正在做的，其實是廣告前和廣告后的一個效果研究,，它們比較的是廣告的成效,，而不是媒體或廣告的價值。

現(xiàn)有的測算和評估方式,，有三個影響要素：

第一：FIR（Field Impression Rating）,，就是在廣告現(xiàn)場的印象等級；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人車流,；

第三：SHOWIING,，戶外廣告顯示率。

關(guān)于FIR,，下面這張圖可以幫助我們簡單地了解這一概念：

我們可以看到,，在車行進(jìn)的方向上，根據(jù)位置的不同,，廣告的印象等級分也不同,。

影響FIR的因素還包括：廣告位前是不是有障礙物？廣告位的背景如何,？照明和朝向如何,？等等。確定一個基準(zhǔn),，然后進(jìn)行打分,，可以把不同廣告位置的價值做一個比較客觀的呈現(xiàn)。這里也提供一個評估表的范例：

評估表范例（評核系數(shù)：85分）

評分朝向遮擋視距背景

25正對完全無遮擋800米完全單一

20主要受眾視線偏離不超過15度輕微遮擋,，不影響畫面500米單一

15主要受眾視線偏離不超過45度遮擋不超過畫面1/5,，輕微影響畫面200米輕微雜亂，對廣告分布無影響

10主要受眾視線不超過75度遮擋超過畫面的1/5,，影響畫面100米雜亂,，對廣告分布有影響

5平行于主要受眾視線遮擋超過畫面的1/3，嚴(yán)重影響畫面50米基本不適合廣告發(fā)布

關(guān)于DEC,，指的是每日的人流量和車流數(shù)據(jù)的和,。車流的數(shù)據(jù)是經(jīng)過加權(quán)處理，因為在不同的國家或地方,，車流所代表的人口數(shù)量是不一樣的,。加權(quán)系數(shù)是與每輛車平均有多少乘客有關(guān)，在美國我們是假定加權(quán)系數(shù)為1（假設(shè)平均每一架車有1個多一點的乘客,，減去部分沒留意廣告的司機）,。在中國這個人口密集的城市環(huán)境,，主要城市的加權(quán)系數(shù)是2.0-3.5。

關(guān)于SHOWING,，這個概念和電視收視率相近,，是DEC除以相關(guān)城市的人口數(shù)的一個百分?jǐn)?shù)，或收視點,。

這樣,，我們能計算得出一個關(guān)于某戶外廣告位的千人成本（CPM）：方法就是將戶外廣告位每日的價格除以相關(guān)戶外廣告位的每日有效的人車流，再乘以1000后得到的一個數(shù)值,。CPM是戶外廣告的一個基本及常用的價格比較參數(shù),。

當(dāng)然，CPM不是唯一的戶外廣告價值比較參數(shù),，還有一些其他的系數(shù)會直接或間接影響戶外廣告媒體的價值,。

這些系數(shù)包括：

區(qū)域/地域：區(qū)域是戶外廣告位置選擇的首要因素。不同的客戶對不同的區(qū)域/地域有不同的需求,。比如IBM,，會選擇機場、電腦城,、或者大學(xué)來做他們的戶外廣告,。就同一個地域來說，對不同的客戶而言價值也是不一樣的,。有一些對大部份廣告主都基本適合的地域,，這些地域就是所謂的戶外廣告的黃金地段。而某些地域?qū)δ承┛蛻艟哂猩虡I(yè)之外的價值,，如在客戶的辦公樓,、主要銷售點等等策略地域。

位置/方向：同一個地域的不同位置,，價值不同,；同一個位置牌面的不同方向，價值也不同,。

面積/比例：面積的大小直接影響到戶外廣告的效果,，當(dāng)然也要注意視距的問題，如果視距太接近,，過大的廣告牌反而效果較差,，因此廣告位的比例和面積同樣的重要。受眾第一眼能看到多少廣告信息才是廣告的有效成分,。一個戶外廣告有視覺感舒服的比例,，會使受眾更加樂于接受。

水平視角：水平視角是指牌面在主行進(jìn)線上出現(xiàn)點A與消失點B相對于牌面中心點的連線的夾角,。這一視角決定了在同一平面內(nèi)的廣告輻射范圍,。水平視角越大,，廣告輻射面越寬,。

垂直視角：垂直視角是指面對廣告方向上的廣告出現(xiàn)點至牌面中點的連線于水平線之間的夾角,。垂直視角決定在同一個平面內(nèi)的廣告輻射距離。垂直視角同時決定在同一距離內(nèi)的受眾需要抬頭多大角度的才可以清楚地看到這個廣告,。同一個建筑物上同一水平但不同廣告牌高度的垂直視角不同,。

廣告密集度：廣告的密集度決定了廣告所受到的干擾程度；廣告密集度客觀地反映了戶外廣告地段和廣告牌的價值,。我們的經(jīng)驗告訴我們,，一個普通人的平均視覺范圍大約是120度。廣告密集度越高則廣告價值越低,。

環(huán)境光亮度：光亮或黑暗的環(huán)境對廣告價值有影響,。受眾在不同亮度的環(huán)境對廣告牌的光度是否足有不同的感受。在比較光亮的環(huán)境可以以提高廣告牌面的照明功率來改善顯示功效,。

發(fā)布費用：每個地域都存在不同的市場價格,，一個廣告牌面的價格，并不能反映出它是太貴或是太便宜,。戶外廣告價格的構(gòu)成很復(fù)雜,，影響價格的因素很多。在同區(qū)域,、同發(fā)布時間,、同位置質(zhì)量廣告位的價格也可能不一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數(shù)加權(quán)評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分

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