華特迪士尼公司成立于1929年,，以IP為產(chǎn)業(yè)鏈核心，業(yè)務(wù)包括主題公園度假園區(qū),、媒體網(wǎng)絡(luò),、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體四大板塊,。

上游影片制作和內(nèi)容研發(fā),，中下游電視媒體、互動(dòng)服務(wù),、品牌和衍生品跟進(jìn)形成了迪士尼典型的大IP運(yùn)作模式,。

1、內(nèi)容積累：1923-1954年,，動(dòng)畫片IP積累階段

通過(guò)出售動(dòng)畫片版權(quán),，迪士尼公司起家，后陸續(xù)創(chuàng)造出米老鼠系列,、白雪公主系列等經(jīng)典動(dòng)漫形象,，圍繞這些形象出品了十四部系列經(jīng)典動(dòng)畫長(zhǎng)片,。歷經(jīng)32年在動(dòng)畫創(chuàng)作上的日積月累,，經(jīng)典形象廣為人知。

2,、線下布局：1955-1983年,，主題公園布局時(shí)期

自1955年建成加州迪士尼主題公園開(kāi)始，迪士尼陸續(xù)建成加州迪士尼,、奧蘭多迪士尼、東京迪士尼,、巴黎迪士尼,、香港迪士尼、上海迪士尼,，實(shí)現(xiàn)迪士尼主題公園的全球布局,。

3,、線上布局：1984-2004年，加速發(fā)行電影,、收購(gòu)ABC時(shí)期

1984年成立試金石影業(yè)作為旗下電影發(fā)行平臺(tái)；1985年建立迪士尼好萊塢電影制片廠,，完善電影制作發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈；1995年收購(gòu)ABC旗下的ESPN,；2001年收購(gòu)福布斯家族頻道，改名ABC家族頻道并入ABC,。

4,、內(nèi)容收購(gòu)：2005年至今,，收購(gòu)美國(guó)英雄系列IP

2005年羅伯特·艾格成為公司新董事長(zhǎng),，開(kāi)創(chuàng)艾格時(shí)代,。迪士尼先后收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫工作室,，漫威影業(yè),，盧卡斯影業(yè)等,。由此迪士尼不再僅僅擁有以兒童和女性作為主要受眾的動(dòng)漫形象，還擁有廣受成人和男性歡迎的美國(guó)英雄的動(dòng)漫形象,，迪士尼的平臺(tái)價(jià)值大提升,。

迪士尼在全球有3000多家授權(quán)商,，銷售超過(guò)10萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品,。自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),，迪士尼幾乎把旗下經(jīng)典卡通形象印在了0～14歲孩子們可能使用的所有消費(fèi)品上,。迪士尼中國(guó)擁有超過(guò)600家授權(quán)商和合作伙伴，涵蓋服飾,、玩具、家居裝飾,、圖書雜志、食品飲料,、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)等多種品類,，占據(jù)了中國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)55%的份額,。

大中華區(qū)是迪士尼除美國(guó)本土外最大的投資市場(chǎng),，設(shè)有上海、北京,、廣州,、香港,、臺(tái)北,、成都,、深圳6家辦公室，其中,，上海是中國(guó)開(kāi)發(fā)主場(chǎng)。

2015 年,，全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開(kāi)業(yè),；

2016 年,，中國(guó)內(nèi)地首座迪士尼主題樂(lè)園在上海開(kāi)園；

2017 年 ,，迪士尼推出的六個(gè)新型店鋪樣板間其中之一在上海興業(yè)太古匯開(kāi)業(yè),。

迪士尼商業(yè)模式是典型的輪次收入：

第一輪：迪士尼的動(dòng)畫制作,，除去票房,，通過(guò)發(fā)行，拷貝等賺取收入;

第二輪：迪士尼樂(lè)園收入,。迪士尼樂(lè)園受益的60%來(lái)自衍生品的消費(fèi)，有數(shù)據(jù)表明,，在迪士尼樂(lè)園主營(yíng)收入部分中，門票收入約占比為30%,，購(gòu)物25%，餐飲15%,，住宿13%，其他17%,。

第三輪：品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)。

迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈,，開(kāi)拓了電影,、樂(lè)園,、郵輪,、服飾,、出版物、音樂(lè)劇,、玩具、食品,、教育、日用品,、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。另外,，自營(yíng)店是迪士尼衍生品主要銷售渠道。

迪斯尼是全球最大的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商,，擁有11個(gè)價(jià)值超十億美元的卡通人物形象系列，2017財(cái)年迪斯尼全球授權(quán)商品零售額達(dá)到530億美元,，超過(guò)了中國(guó)BAT收入之和，其中大部分來(lái)自IP價(jià)值收入,。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的核心,，迪士尼對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度可想而知。以米老鼠為例,，就有米老鼠原創(chuàng)形象版權(quán),、米老鼠影視作品版權(quán)等；同時(shí),，迪士尼在米老鼠形象上申請(qǐng)了45類全類的商標(biāo)注冊(cè),，在我國(guó)擁有有效注冊(cè)商標(biāo)逾千件。

1991年,，迪士尼與中國(guó)合作伙伴簽署授權(quán)協(xié)議,，第一次推出米奇授權(quán)產(chǎn)品。

從當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況來(lái)看,，米奇米妮,、維尼和他的朋友、公主系列,、玩具總動(dòng)員,、汽車總動(dòng)員,、瑪麗貓等產(chǎn)品形象和內(nèi)容授權(quán)最為廣泛。迪士尼中國(guó)2016消費(fèi)品授權(quán)計(jì)劃將迪士尼,、皮克斯,、星球大戰(zhàn)和漫威同時(shí)列為2016年消費(fèi)品四大核心系列品牌。

如何獲得迪士尼授權(quán)

迪士尼每年在中國(guó)會(huì)舉辦兩次類似的內(nèi)容分享會(huì)（3月份在香港,，9月份在上海），主要是針對(duì)授權(quán)商和合作伙伴,，提前告知他們未來(lái)的內(nèi)容計(jì)劃,，幫助他們也提早進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

迪士尼授權(quán)商評(píng)估矩陣：企業(yè)價(jià)值觀,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,、銷售能力、生產(chǎn)能力,、財(cái)務(wù)實(shí)力,。

授權(quán)方式

以圖書為例：

1、按出版物功能,、讀者年齡層進(jìn)行品類劃分授權(quán),，每個(gè)合作方負(fù)責(zé)其中一個(gè)小品類的生產(chǎn)和銷售。例如,，故事閱讀類,、中文學(xué)習(xí)類、英語(yǔ)學(xué)習(xí)類,、高端禮品書/異型書類等不同功能的出版物將分別授權(quán)給不同的出版商,；

2、根據(jù)旗下主打系列品牌進(jìn)行劃分,，漫威系列,、星戰(zhàn)系列主要按照品牌和讀者對(duì)象劃分授權(quán)領(lǐng)域。例如,，少兒和成人出版物,，分別授權(quán)給不同的合作機(jī)構(gòu)。

3,、針對(duì)部分渠道做專門授權(quán),，例如，將“迪士尼圖書”的商超渠道授權(quán),。

授權(quán)費(fèi)用

迪士尼授權(quán)費(fèi)包括兩部分：保底費(fèi)和超額授權(quán)金,，前者是固定繳納的，后者則按比例補(bǔ)交,。每家授權(quán)商都會(huì)對(duì)迪士尼有保底承諾,，比如承諾銷售額是200萬(wàn)元,，就按照15%的比例繳納30萬(wàn)元的保底費(fèi)，即便銷售額達(dá)不到也不會(huì)退還,，如果銷售額超過(guò)承諾數(shù)，仍需按15%比例補(bǔ)繳超額授權(quán)金,。

自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，迪士尼幾乎把旗下經(jīng)典卡通形象印在了0～14歲孩子們可能使用的所有消費(fèi)品上。

小到鑰匙扣,、大到迪士尼樂(lè)園里的“加勒比海盜”景點(diǎn)，從消費(fèi)品到主題樂(lè)園項(xiàng)目,，迪士尼通過(guò)IP授權(quán)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等方式把品牌授權(quán)給相應(yīng)的代工企業(yè)和商家,。并且通過(guò)不斷細(xì)分的行業(yè)和市場(chǎng),，從中獲得巨額的品牌授權(quán)費(fèi)和品牌影響力,。

迪士尼在中國(guó)擁有超過(guò)600家授權(quán)商和合作伙伴，涵蓋服飾,、玩具,、家居裝飾,、圖書雜志,、食品飲料,、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)等多種品類,，占據(jù)了中國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)55%的份額，你能數(shù)出來(lái)的知名消費(fèi)品牌,，大多數(shù)都和迪士尼產(chǎn)生過(guò)合作,。下面通過(guò)2016年上海市迪士尼授權(quán)商品紡織品產(chǎn)品目錄來(lái)一窺迪士尼的品牌授權(quán)商。