華特迪士尼公司成立于1929年,，以IP為產(chǎn)業(yè)鏈核心,，業(yè)務(wù)包括主題公園度假園區(qū)、媒體網(wǎng)絡(luò),、影視娛樂,、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體四大板塊。

上游影片制作和內(nèi)容研發(fā),，中下游電視媒體,、互動(dòng)服務(wù)、品牌和衍生品跟進(jìn)形成了迪士尼典型的大IP運(yùn)作模式,。

1,、內(nèi)容積累：1923-1954年，動(dòng)畫片IP積累階段

通過出售動(dòng)畫片版權(quán)，迪士尼公司起家,，后陸續(xù)創(chuàng)造出米老鼠系列,、白雪公主系列等經(jīng)典動(dòng)漫形象，圍繞這些形象出品了十四部系列經(jīng)典動(dòng)畫長(zhǎng)片,。歷經(jīng)32年在動(dòng)畫創(chuàng)作上的日積月累,，經(jīng)典形象廣為人知。

2,、線下布局：1955-1983年,，主題公園布局時(shí)期

自1955年建成加州迪士尼主題公園開始，迪士尼陸續(xù)建成加州迪士尼,、奧蘭多迪士尼,、東京迪士尼、巴黎迪士尼,、香港迪士尼、上海迪士尼,，實(shí)現(xiàn)迪士尼主題公園的全球布局,。

3、線上布局：1984-2004年,，加速發(fā)行電影,、收購(gòu)ABC時(shí)期

1984年成立試金石影業(yè)作為旗下電影發(fā)行平臺(tái)；1985年建立迪士尼好萊塢電影制片廠,，完善電影制作發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈,；1995年收購(gòu)ABC旗下的ESPN；2001年收購(gòu)福布斯家族頻道,，改名ABC家族頻道并入ABC,。

4、內(nèi)容收購(gòu)：2005年至今,，收購(gòu)美國(guó)英雄系列IP

2005年羅伯特·艾格成為公司新董事長(zhǎng),，開創(chuàng)艾格時(shí)代。迪士尼先后收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫工作室,，漫威影業(yè),，盧卡斯影業(yè)等。由此迪士尼不再僅僅擁有以兒童和女性作為主要受眾的動(dòng)漫形象,，還擁有廣受成人和男性歡迎的美國(guó)英雄的動(dòng)漫形象,，迪士尼的平臺(tái)價(jià)值大提升。

迪士尼在全球有3000多家授權(quán)商,，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品,。自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，迪士尼幾乎把旗下經(jīng)典卡通形象印在了0～14歲孩子們可能使用的所有消費(fèi)品上。迪士尼中國(guó)擁有超過600家授權(quán)商和合作伙伴,，涵蓋服飾,、玩具、家居裝飾,、圖書雜志,、食品飲料、文具,、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)等多種品類,，占據(jù)了中國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)55%的份額。

大中華區(qū)是迪士尼除美國(guó)本土外最大的投資市場(chǎng),，設(shè)有上海,、北京,、廣州,、香港、臺(tái)北,、成都,、深圳6家辦公室，其中,，上海是中國(guó)開發(fā)主場(chǎng),。

2015 年，全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業(yè),；

2016 年,，中國(guó)內(nèi)地首座迪士尼主題樂園在上海開園；

2017 年 ,，迪士尼推出的六個(gè)新型店鋪樣板間其中之一在上海興業(yè)太古匯開業(yè),。

迪士尼商業(yè)模式是典型的輪次收入：

第一輪：迪士尼的動(dòng)畫制作，除去票房,，通過發(fā)行,，拷貝等賺取收入;

第二輪：迪士尼樂園收入。迪士尼樂園受益的60%來自衍生品的消費(fèi),，有數(shù)據(jù)表明,，在迪士尼樂園主營(yíng)收入部分中，門票收入約占比為30%,，購(gòu)物25%,，餐飲15%，住宿13%,，其他17%,。

第三輪：品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng),。

迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，開拓了電影,、樂園,、郵輪、服飾,、出版物,、音樂劇、玩具,、食品,、教育、日用品,、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品,。另外，自營(yíng)店是迪士尼衍生品主要銷售渠道,。

迪斯尼是全球最大的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商,，擁有11個(gè)價(jià)值超十億美元的卡通人物形象系列，2017財(cái)年迪斯尼全球授權(quán)商品零售額達(dá)到530億美元,，超過了中國(guó)BAT收入之和,，其中大部分來自IP價(jià)值收入。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的核心,，迪士尼對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度可想而知。以米老鼠為例,，就有米老鼠原創(chuàng)形象版權(quán),、米老鼠影視作品版權(quán)等；同時(shí),，迪士尼在米老鼠形象上申請(qǐng)了45類全類的商標(biāo)注冊(cè),，在我國(guó)擁有有效注冊(cè)商標(biāo)逾千件。

1991年,，迪士尼與中國(guó)合作伙伴簽署授權(quán)協(xié)議,，第一次推出米奇授權(quán)產(chǎn)品。

從當(dāng)前市場(chǎng)開發(fā)情況來看,，米奇米妮,、維尼和他的朋友、公主系列,、玩具總動(dòng)員,、汽車總動(dòng)員、瑪麗貓等產(chǎn)品形象和內(nèi)容授權(quán)最為廣泛,。迪士尼中國(guó)2016消費(fèi)品授權(quán)計(jì)劃將迪士尼、皮克斯,、星球大戰(zhàn)和漫威同時(shí)列為2016年消費(fèi)品四大核心系列品牌,。

如何獲得迪士尼授權(quán)

迪士尼每年在中國(guó)會(huì)舉辦兩次類似的內(nèi)容分享會(huì)（3月份在香港，9月份在上海）,，主要是針對(duì)授權(quán)商和合作伙伴，提前告知他們未來的內(nèi)容計(jì)劃,，幫助他們也提早進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃,。

迪士尼授權(quán)商評(píng)估矩陣：企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品開發(fā)能力,、銷售能力,、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)實(shí)力,。

授權(quán)方式

以圖書為例：

1,、按出版物功能、讀者年齡層進(jìn)行品類劃分授權(quán),，每個(gè)合作方負(fù)責(zé)其中一個(gè)小品類的生產(chǎn)和銷售,。例如，故事閱讀類,、中文學(xué)習(xí)類,、英語學(xué)習(xí)類、高端禮品書/異型書類等不同功能的出版物將分別授權(quán)給不同的出版商,；

2,、根據(jù)旗下主打系列品牌進(jìn)行劃分，漫威系列,、星戰(zhàn)系列主要按照品牌和讀者對(duì)象劃分授權(quán)領(lǐng)域,。例如，少兒和成人出版物,，分別授權(quán)給不同的合作機(jī)構(gòu),。

3、針對(duì)部分渠道做專門授權(quán),，例如,，將“迪士尼圖書”的商超渠道授權(quán)。

授權(quán)費(fèi)用

迪士尼授權(quán)費(fèi)包括兩部分：保底費(fèi)和超額授權(quán)金,，前者是固定繳納的,，后者則按比例補(bǔ)交。每家授權(quán)商都會(huì)對(duì)迪士尼有保底承諾,，比如承諾銷售額是200萬元,，就按照15%的比例繳納30萬元的保底費(fèi)，即便銷售額達(dá)不到也不會(huì)退還,，如果銷售額超過承諾數(shù),，仍需按15%比例補(bǔ)繳超額授權(quán)金,。

自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，迪士尼幾乎把旗下經(jīng)典卡通形象印在了0～14歲孩子們可能使用的所有消費(fèi)品上,。

小到鑰匙扣,、大到迪士尼樂園里的“加勒比海盜”景點(diǎn)，從消費(fèi)品到主題樂園項(xiàng)目,，迪士尼通過IP授權(quán),、聯(lián)合開發(fā)等方式把品牌授權(quán)給相應(yīng)的代工企業(yè)和商家。并且通過不斷細(xì)分的行業(yè)和市場(chǎng),，從中獲得巨額的品牌授權(quán)費(fèi)和品牌影響力,。

迪士尼在中國(guó)擁有超過600家授權(quán)商和合作伙伴，涵蓋服飾,、玩具,、家居裝飾、圖書雜志,、食品飲料,、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)等多種品類,，占據(jù)了中國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)55%的份額,，你能數(shù)出來的知名消費(fèi)品牌，大多數(shù)都和迪士尼產(chǎn)生過合作,。下面通過2016年上海市迪士尼授權(quán)商品紡織品產(chǎn)品目錄來一窺迪士尼的品牌授權(quán)商,。