公司全稱：上海家化聯(lián)合股份有限公司

股票簡稱：上海家化

股票代碼：600315

上市日期：2001.03.15

股本規(guī)模：67,403.21萬元

所屬行業(yè)：制造業(yè)——化學原料和化學制品制造業(yè)

控股股東：中國平安保險集團股份有限公司

上海家化的前身——香港廣生行,，1898年創(chuàng)立,。

1915年，廣生行“雙妹”產(chǎn)品獲世博巴拿馬獎,，廣生行迅速成為民族化妝品業(yè)的領頭羊,。

30年代上海明星香水肥皂制造有限公司成立?！?.18事變”后,，大家抵制日貨，提倡國貨,，國貨運動開始,。1937年，廣生行申請雙妹牌雪花膏、花露水,、牙膏等9個品種為國貨,。

解放后，公私合營,，明星公司,、廣生行和其他化妝品、化學公社合并成為上海明星家用化學品制造廠,。

60年代初推出“友誼”,、“雅霜”護膚品（就是長輩們用了一輩子的雪花膏）。

1967年文革期間,，上海明星家用化學品制造廠刪除“明星和制造”改名為“上海家用化學品廠”,。

1983年“露美”我國第一套高級系列化妝品誕生。而當時的露美化妝品,，作為中國最高檔的本土化妝產(chǎn)品,，曾做為國禮贈送予美國總統(tǒng)里根及夫人，英國女王伊麗莎白,，并受到他們的高度贊揚,。

1985年，中國日化行業(yè)包括花露水在內(nèi)的主要化妝品的測試標準由上海家化起草,，該標準的制定,，穩(wěn)定了質(zhì)量。38歲的葛文耀被上級領導任命為上海家化廠長,，那時候家化只是一個400萬資產(chǎn)的小廠,。葛文耀接手后，在全國同行中第一個建立了覆蓋各省市的銷售網(wǎng)絡,，到1990年,，上海家化的固定資產(chǎn)、銷售額和利稅都位居全國化妝品行業(yè)之首,。

1991年推出“六神”特效花露水,。

1992年“上海家用化學品廠”改制為“上海家化聯(lián)合公司”。

1996年1月“上海家化有限公司”成立,。

1998年,，為了支持政府的國有企業(yè)改制，上海家化兼并了連年虧損的上海日化集團公司,。為此花了5億元,，關掉了30個虧損企業(yè)，安置了6000多個下崗的工人,。

1999年10月公司轉(zhuǎn)制成為“上海家化聯(lián)合股份有限公司”,。

2001年經(jīng)中國證監(jiān)會批準,“上海家化聯(lián)合股份有限公司”上市,，向社會公開發(fā)行人民幣普通股8000萬股。

2005年上海家化以4.54元/股的凈資產(chǎn)價格回購了上實日化持有的1.02億股股權,，股權分置改革之后,，家化集團控股上市公司39.38%。

2011年11月,，上海家化改制正式落幕,，在經(jīng)過各路資本交手后，平安信托旗下平安創(chuàng)新資本全資子公司平浦投資接盤,。

1．公司股權結(jié)構(gòu)

2．近年主要負面新聞

2009年-2012年,，上海家化與滬江日化之間發(fā)生的采購、銷售及資金拆借等關聯(lián)交易金額已分別達到2009年至2012年年度報告的披露標準,，但上海家化對于與滬江日化構(gòu)成的關聯(lián)方以及關聯(lián)交易情況均未予以披露,。2014年12月23日收到中國證券監(jiān)督管理委員會上海證監(jiān)局《行政處罰事先告知書》，除了對上海家化予以警告處分,，并處以30萬元罰款外,，對上海家化原、現(xiàn)相關管理層17人處以金額不等共94萬元的罰款,。

家化內(nèi)斗——從葛老的出走到王茁的罷免堪稱宮廷大戲，不做評論,。

2015年9月謝文堅遇襲有驚無險,。

1.行業(yè)情況：

先來段年報上的內(nèi)容：

歐睿咨詢的中國日化行業(yè)銷售預測來看,，中國日化市場仍有很大發(fā)展空間,，2014-2018的復合平均增長率仍在11.9%，至2018年市場規(guī)模在4759億,。

中國日化市場

2008-2013銷售額復合年均增長率=10.4%

2014-2018銷售額復合年均增長率=11.9%（預測數(shù)）

查了下Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，家化年報中的行業(yè)數(shù)據(jù)應該不包括洗滌用品。2014 年,，中國美妝個護市場增長率為 7.2%,，而日本、法國,、美國和韓國四個國家的增長率分別為2.3%,、0.5%、1.9%和5.5%,。中國美妝個護市場14年明顯有放緩勢頭,，但對于其他國家仍是全球范圍內(nèi)增長最快速的地區(qū)之一。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計,，2014年中國化妝品零售交易規(guī)模為2937億元（含個人護理產(chǎn)品）,，預計到2019年,，這一規(guī)模將達到4230億，年增長率將穩(wěn)定在8%上下,。以13億人口估算,，中國人均化妝品消費額從2011年27.81美元逐漸增長到了 2014年的35.04美元。美國,、日本,、韓國這三個國家2014年化妝品市場人均消費分別為239美元、292美元以及220美元,，仍存在6-8倍的巨大差距,。

這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)意義不大，中國農(nóng)民人口占了大頭,，農(nóng)民用化妝品的真沒聽說過,。2014年年末全國參加城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險人數(shù)32212萬人，比上年末增加1785萬人,。參加城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保險人數(shù)49750萬人,，增加1381萬人。參加基本醫(yī)療保險人數(shù)57322萬人,，增加3680萬人,。我們?nèi)⒓映青l(xiāng)居民基本養(yǎng)老保險人數(shù)來做統(tǒng)計的話，人均化妝品消費約91美元,，應該與發(fā)達國家差距2-3倍,。如按發(fā)達國家80%城鎮(zhèn)化率計算的話，目前人均化妝品消費約46美元,，4-5倍差距較為合理,。

2.行業(yè)政策：

（1）政策誤讀

2015年12月25日，順豐速運旗下海淘品牌海購豐運在其官網(wǎng)公告稱,，接中國海關最新通知,，洗發(fā)水、沐浴露,、香皂,、牙膏、護發(fā)素,、漱口水,、洗鼻液、燒傷膏,、驅(qū)蟲膏,、可可脂等商品關稅由10%全部上調(diào)為50%。

海關總署2012年第15號（關于修訂《中華人民共和國進境物品歸類表》和《中華人民共和國進境物品完稅價格表》）中明確稅率是50%,，之前海外代購擦邊球打不了了而已,。

（2）《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》

國務院2015年11月19日發(fā)布的《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中提出,，降低部分日用消費品進口關稅，研究調(diào)整化妝品等品目消費稅征收范圍,，適度增加適應消費升級,。長期看,，日化產(chǎn)品關稅只降不升,。從近年國外大品牌降稅后幾次降價已基本能看出端倪。

（3）韓國化妝品第二次降稅

2015年12月20日,，中韓自貿(mào)協(xié)定正式生效并第一次降稅,；2016年1月1日二次降稅,。在未來20年內(nèi)，涉及中國91%稅目,、韓國92%稅目的產(chǎn)品關稅將調(diào)降為零,。二次降稅對于中韓兩國的合作有著巨大的推進作用，目前國內(nèi)韓流趨勢大有繼續(xù)擴展的跡象,。尤其以韓妝為代表,，隨著“韓國托娜”、“雪花秀”,、“蘭芝”等知名韓妝品牌的入駐,，歐美化妝品的市場占有率不容樂觀。國際貿(mào)易協(xié)會2015年9月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2015年1-7 月,，中國進口韓國的化妝品遠超2014全年,，韓妝在中國市場的份額持續(xù)攀升，達到22.1%,，市場依舊呈上升趨勢，而隨著韓妝步步蠶食歐美品牌以及中國本土品牌的市場份額,，彼此之間的競爭也將會越來越激烈,。下面不得不提提韓國化妝品，是否對于國產(chǎn)化妝品有參考意義?

3.韓國化妝品行業(yè)情況

（以下引用中商情報網(wǎng)部分數(shù)據(jù)）

（1）韓國國產(chǎn)化妝品以自身產(chǎn)品優(yōu)勢贏得本土消費者

韓國經(jīng)濟從20世紀60年代開始進入高速增長階段,，通過引進外資,、引進技術、振興出口形成外向型經(jīng)濟,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向工業(yè)化轉(zhuǎn)變,，特別是重化工業(yè)得到了長足發(fā)展，同時韓國的城鎮(zhèn)人口比重不斷提高,，到1990年后基本保持80%左右,，而女性就業(yè)占比也在2000年后出現(xiàn)顯著上升。

人均GDP上升,、工業(yè)化城鎮(zhèn)化,、女性就業(yè)的增加為韓國化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件,，韓國化妝品生產(chǎn)總額近三十年來保持11%的復合增長率，特別是在2008年金融危機時,，化妝品行業(yè)幾乎未受影響,，化妝品零售總額仍保持穩(wěn)定增長。

韓國化妝品市場,，本土公司占據(jù)了主導地位,，根據(jù)韓國化妝品協(xié)會的數(shù)據(jù)，國際品牌只占25%,。20世紀90年代,，韓國全面開放化妝品的進口與零售，大量國際化妝品涌入韓國,，許多消費者都熱衷于購買其產(chǎn)品,，但隨著本土化妝品公司的發(fā)展，現(xiàn)在絕大多數(shù)消費者更喜歡使用本國化妝品,。韓國本土化妝品的優(yōu)勢主要可以分為以下幾點：

?科技含量高,。韓國本土企業(yè)投入了大量的科研費用，將生物科技應用于化妝品上,，比如人參,、海藻等，使得在科技上能夠與歐美化妝品公司相抗衡,。

?滿足消費者需求,。韓國化妝品都是針對韓國人的皮膚特點，依靠抗皺,、抗衰老和美白功能來吸引消費者購買,。

?安全性高。韓國的化妝品立法和標準都相當嚴格,。

（2）韓國化妝品行業(yè)龍頭：愛茉莉太平洋（AmorepacificCorp）

愛茉莉創(chuàng)始于1945年,，從2000年開始進入快速發(fā)展時期，收入從9159.5億（8.10億美元）增長到28495億韓元（25.31億美元）,，增長了兩倍多,，十三年的復合增長率為12.16%，是韓國化妝品行業(yè)的最具代表性的公司,。2006年,，公司將化妝品、日化用品和茶產(chǎn)品業(yè)務從集團公司拆分,，組建子公司——愛茉莉并單獨上市,，集團業(yè)務的分拆也使得公司更好的集中資源發(fā)展化妝品業(yè)務。愛茉莉目標在2020年成為亞洲第一,、世界前七的化妝品公司,。

定位明確,，明星品牌占領中高檔市場

愛茉莉的品牌結(jié)構(gòu)層次分明，定位明確,，分為高檔（奢侈）,、中檔和大眾品牌，主要品牌如下：

愛茉莉采用多品牌下產(chǎn)品線的策略,，在每個檔次下都有三個以上單獨的子品牌,，每個子品牌都有一個系列的產(chǎn)品線，包括乳液,、眼部護理,、身體護理、面膜,、彩妝,、男士護理等，涵蓋了消費者幾乎所有的需求,。愛茉莉在各化妝品的子領域都擁有很高的市場份額,，特別是在2000年后，愛茉莉的市場份額不斷提高,。

愛茉莉的多品牌下產(chǎn)品線策略獲得了很好的市場效果,，一方面利用多品牌給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場,，并且采取不同的價格水平,，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者,；另一方面在一個品牌下開發(fā)出一套完整的產(chǎn)品線,，滿足了同一檔次下不同消費者幾乎所有的需求，提高了消費者的忠誠度,。

圖表數(shù)據(jù)較老了,，我查了下2015年半年報數(shù)據(jù)，愛茉莉集團韓國國內(nèi)市占率超過40%,，銷售額超過2.85萬億韓元，同比增長23.3%,，營業(yè)利潤則為5643億韓元,，同比增長46.1%。按2016年1月26日匯率折算營收折合157億人民幣,，營業(yè)利潤31億人民幣,。股價更是2年來爆漲了300%。,。,。

持續(xù)研發(fā),，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合

愛茉莉約2%的營收投入研發(fā)，這個數(shù)據(jù)比家化還差一些,。

愛茉莉的研發(fā)是從消費者的實際需求出發(fā),，繼而提升產(chǎn)品性能。比如亞洲女性夢想擁有明亮美白的皮膚,，針對這一需求,，愛茉莉的研發(fā)中心發(fā)現(xiàn)了在人體免疫系統(tǒng)中能控制色素的基因，并且還將這一研究成果發(fā)表在國際著名的學術雜志上,，體現(xiàn)了愛茉莉強大的科研能力,。同樣對于抗老化問題，愛茉莉也發(fā)現(xiàn)了影響肌膚衰退的基因,，通過抑制這一基因來達到延緩衰老的目的,，這一技術已經(jīng)運用到了IOPE品牌的抗老化產(chǎn)品中，受到了中老年人的歡迎,。

愛茉莉的創(chuàng)新并不是僅僅來自于企業(yè)內(nèi)部,，而是以開放的姿態(tài)歡迎外界提出任何創(chuàng)新的想法。愛茉莉與國內(nèi)外著名的研究機構(gòu)建立了合作關系,，在愛茉莉的主頁有專門搜集建議的專區(qū)（Connect & Development）,，隨時隨地與研究機構(gòu)、供應商,、政府部門,、消費者進行溝通，幫助企業(yè)始終走在創(chuàng)新的前列,。

強調(diào)品牌定位,，突出產(chǎn)品功能

愛茉莉旗下的品牌整體上都追求人與自然和諧共生的美麗態(tài)度，但各品牌的訴求點又各不相同,，比如雪花秀以天然的人參等為原料追求天人合一,，突出產(chǎn)品保養(yǎng)護理功能；而蘭芝大力宣傳自己保濕專家的身份,，強調(diào)水科技來確立在保濕護膚品領域的地位,；夢妝則將花與護膚相結(jié)合，突出產(chǎn)品的美麗功能,。

家化近年從品牌定位來看已比較清晰,，如高端系列的太極丹主打抗衰老，市場空間其實是很大的,，但需要完善的地方很多,。

1．行業(yè)地位

NO1 立白

立白集團在1994年才成立，然而據(jù)媒體報道，2013年立白集團的年銷售額已經(jīng)突破了160億元,；另據(jù)立白集團董事陳丹霞在公開場合透露,，2014年立白集團的年銷售額達到了180億元，立白作為本土日化第一企業(yè)當之無愧,。

2005年前后,，它即開始朝向“大日化、多品牌”發(fā)展,。在這樣的發(fā)展戰(zhàn)略之下,，2005年，立白通過收購獲得了藍天,、六必治等口腔護理品牌,；2006年，立白集團收購高姿化妝品有限公司并組建上海新高姿化妝品有限公司,。如今,，立白已擁有多個化妝品品牌。

立白最核心的領域,，還是在家用護理產(chǎn)品上,。據(jù)歐睿國際公布的《中國家用護理類企業(yè)10強榜》顯示，2014年立白在中國家用護理市場占據(jù)了15.3%的市場份額,，位居榜單第一,。相比之下，聯(lián)合利華在該榜單中位列第3,，寶潔位列第5,，市場份額分別為7.5%和6.5%。也就是說,，聯(lián)合利華和寶潔兩家公司加在一起,，在家用護理市場上的份額還沒有立白集團多。

這樣的市場份額和銷售額就不奇怪立白花那好幾個億贊助了三季的我是歌手了,。

NO2納愛斯

中國第二大的日化企業(yè),，也是一個最大優(yōu)勢在家居護理領域的企業(yè)。歐瑞國際的《中國家用護理類企業(yè)10強榜》中,，2014年納愛斯在中國家用護理市場占據(jù)了12.8%的市場份額,。按照立白集團的銷售額與市場份額之間的關系來估算，納愛斯2014年的銷售額也要超過140億元,。

自從立白開始搞“大日化”四處收購品牌后,，納愛斯也在幾乎同一時期開始收購大日化領域的各類品牌，包括全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮,、裕暘、萊然三家公司和百年潤發(fā)、西亞斯,、奧妮三大品牌83只商標的所有權和獨占使用權,，大舉進入個人護理用品市場。

NO3藍月亮

說到中國本土第三大的日化企業(yè),，你很難會想到藍月亮,。但事實是，這家成立于2001年的公司,，的確就是中國第三大的日化企業(yè),。數(shù)據(jù)報道，2014年藍月亮銷售額為100億元,；凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,，藍月亮觸及了1.91億的消費者，家庭滲透率高達46.5%,。賣洗衣液就能賣到100個億,，藍月亮這樣的公司，在中國日化行業(yè)里也實屬難得了,。要知道,，藍月亮一開始是一家做洗手液的公司，在2008年才正式殺入洗衣液市場,。

2010年,，藍月亮銷售額達到20億元，在中國洗衣液市場的份額高達44%,，力壓立白,、奧妙、汰漬,、開米,、威露士、潔霸,、雕牌,、綠傘等一眾洗衣液品牌，穩(wěn)坐頭把交椅,，并連年穩(wěn)居中國洗衣液市場銷售額第一的位置,。從20億到100億，藍月亮居然只用了4年時間,！同樣在歐瑞國際的《中國家用護理類企業(yè)10強榜》中,，藍月亮公司以6.5%的市場份額位列第四，僅次于立白,、納愛斯和聯(lián)合利華,。

NO4上海家化OR伽藍集團,？？,？

有關報道稱伽藍2013年銷售額已突破50億,，看了下伽藍官網(wǎng)也沒有具體集團的銷售數(shù)字，只知道官網(wǎng)數(shù)據(jù)2015年全集團銷售額同比增長15%,。另外,，2015年自然堂有16款單品銷售額過億元，有2個系列銷售過十億元,。但從近3年日化企業(yè)稅收榜來看,，家化均排在伽藍前面。不可否認的是伽藍從2001年成立至今15年發(fā)展速度不是一般的快,。

從目前來看,，化妝品及個人護理上海家化仍是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，但從發(fā)展歷程來看,，上海家化雖然保持了不錯的增速,，但和國內(nèi)同行比難言驚艷。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

5+1

上海家化旗下品牌有哪些,？上海家化護膚品怎么樣

3. 化妝品行業(yè)銷售額與渠道變化

2014年化妝品電商渠道銷售額達到627億,，占比從2010年的0.7%上升到2014年的15.5%，預計到2016年互聯(lián)網(wǎng)渠道占比可能達到25%,，擠占的市場份額主要來自于商超和百貨,。

2014年化妝品專營店的銷售額為675億元，占比從2010年的15%上升到2014年的16.7%,，是近5年唯一每年都在穩(wěn)步增長的渠道,。

線下專營店做的較好的如丸美，丸美招股說明書上信息,，截止2013年,，145家線下經(jīng)銷商在全國共發(fā)展有14368個登記在冊的終端銷售網(wǎng)絡，其中專賣店11621家,，專賣店一共完成了全年65%的銷售占比,。

雖然近年來國內(nèi)化妝品公司的市場份額不斷上升，但與發(fā)達國家相比,，本土品牌仍然有很大的差距,。美國、日本,、韓國市場CR30品牌中本土品牌市場占比分別為74.3%,、80.6%、84%而中國市場這一占比僅為22%,。從家化的發(fā)展來看,，不僅面對歐美,、日韓的競爭，國內(nèi)競爭對手也在逐漸長大,，如自然堂,、相宜草本、韓束等,。激烈競爭存在的同時，國貨化妝品的市場成長空間還是巨大的,。

4．市場競爭力

公司2014年年報中例舉了4大核心競爭力,。

（1）系統(tǒng)、有效的運用中國文化

是國內(nèi)最早主打中草藥的,，先不說國內(nèi)某品牌也主打草藥,，你說有效運用中國文化怎么體現(xiàn)？這個競爭力個人覺得很牽強,。

（2）加強分銷管理,，強化終端掌控

這算是一個，傳統(tǒng)渠道家化深耕多年,，專營店也在積極拓展,，截止2014年已達到3800家，但關于線上渠道的開拓,，雖然有美麗的郭姐姐坐鎮(zhèn),，但我是不滿意的，具體后面再說,。

（3）快速決策,，建立決策驅(qū)動型組織

這點放競爭優(yōu)勢里簡直有點奇葩。但從最近公司的動作來看,，市場嗅覺確實提高了,。

（4）新經(jīng)濟模式下與消費者的直接互動

這點上是有進步的，無論從每年兩次的新品發(fā)布會還是電商的銷售數(shù)據(jù),，但若要說是競爭優(yōu)勢,，可能還是牽強。

截止2014年底,，上海家化近10年平均主營業(yè)務收入復合增長率達到了28.41%,，10年平均凈利潤增長率更是達到了63.89%。如不算投資收益,，凈利潤復合增長率為33.78%,。其中05年和10年分別出現(xiàn)了兩次凈利潤下滑的情況，總體來看,，數(shù)據(jù)美如畫,。

但我們知道一家企業(yè)長期來看保持20%以上增長是幾乎不可能的,，即使在日用消費品行業(yè)。上海家化近5年平均主營業(yè)務收入復合增長率為14.65%,，凈利潤增長率為32.44%,。不算投資收益，凈利潤復合增長率為29.36%,。

從10年數(shù)據(jù)來看,，上海家化從前5年的高速發(fā)展進入到了中速階段。而從凈資產(chǎn)收益率,、銷售凈利率和總資產(chǎn)收益率來看,，保持了良好的態(tài)勢。

這次我把2001年家化上市時的招股說明書又翻出來了,，以下摘抄一段：

本公司產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡遍及全國,。公司主要產(chǎn)品花口水、沐浴露,、基礎護膚品,、彩妝美容產(chǎn)品等國內(nèi)市彩場占有率均名列前十名之中。根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對北京,、上海,、廣州等全國十四個城市2000年1-7月個的統(tǒng)計調(diào)查表明，本公司主導產(chǎn)品花露水市場占有率達74.68%,，護手霜市場占有率為22.82%,，沐浴露市場占有率16.18% ，市場排名均為第一位,。本公司在立足國內(nèi)市場和出口中東和東南亞的基礎上,，正積極參與國際市場競爭，爭取在國際市場占有一定的份額,。

其實早在15年前,，上海家化花露水、沐浴露,、護手霜已在大中型城市市場中排名第一,。雖然這十年來從經(jīng)營數(shù)據(jù)看很完美，但事實上產(chǎn)品市場占有率是在下降的,。雖然在激烈的競爭中扛過了外資品牌,，但國內(nèi)其他公司也占領了部分市場份額，大家都扛過來了,。從某種意義上說,，也許家化本身并不是一家需要管理層多么優(yōu)秀的公司，而是趕上了發(fā)展大潮,，時勢造英雄,。我這種說法難免有人要吐槽,，那我們比較下幾家已上市、正打算上市或原本打算上市的企業(yè),。

增長速度還算快嗎,？

另外從招股說明書上01年已提出了國際化戰(zhàn)略，而2014年年報顯示港澳臺及海外銷售額僅1500萬元,，較上年同期下降28.82%,，海外布局相當失敗。

2015年4月17日,，佰草集首家海外旗艦店于法國巴黎的歌劇院大道38號盛大揭幕,。希望這是個好兆頭，包括“六神”,，從國際經(jīng)驗來看海外市場對公司長期發(fā)展相當重要。

本想就5+1各產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)做下分析,，可惜家化年報并沒有明細,，另外最近也查了各大券商這幾年的研究報告，發(fā)覺數(shù)據(jù)根本也無法參考,。比如廣發(fā)歐亞菲的研報和國金張帥的研報,，5大產(chǎn)品系列銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)完全對不上，不知道是誰不對,，或者兩個人統(tǒng)計數(shù)都是錯的,？

對于國內(nèi)各地區(qū)銷售情況也無法統(tǒng)計，因為家化是按開票地點來統(tǒng)計的,，分地區(qū)銷售根本沒法準確統(tǒng)計,，由于絕大部分開票地均在華東銷售公司，包括電商,，看年報很多人會以為家化是家地方性企業(yè),。

還是要吐槽下，2015年3月的機構(gòu)投資者溝通會上,，家化表示關于這點未來希望通過技手段突破,，提供準確信息，這官方答復著實讓我扯著蛋了,。

自從家化啟用平安系的普華永道后,，年報上的明細做的確實比之前安永有進步，但關鍵銷售數(shù)據(jù)如按產(chǎn)品分,、按地區(qū)分還是令投資者無法滿意,，太過粗線條了。

六神

全渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)

六神目前在上海家戶的業(yè)務中低增長但擁有高市場占有率,，屬于“現(xiàn)金?！苯巧?。

六神花露水10多年前已經(jīng)是行業(yè)老大，品牌產(chǎn)品增速在N年前已經(jīng)進入成熟階段,，花露水份額常年保持70%份額,。由于花露水本身市占率已經(jīng)很高，處于一家獨大局面,，幾乎沒有增長空間,，隆力奇、寶寶金水等其他品牌根本構(gòu)不成威脅,，因此營銷投入非常有限,。

2014年中國沐浴用品市場規(guī)模約200億，同比增長5.5%,。預計未來幾年洗浴用品市場增長將會保持低速,。六神沐浴露在05年干翻寶潔后也處于行業(yè)領先地位。香皂保持穩(wěn)定的市場份額,，僅次于舒膚佳和力士,。清涼走珠系列由于整體在市場中占比較小，但基本年均增速維持在50%以上,。

六神全品牌銷售增速2014年為5%,，管理層多年來并未深挖六神潛力，有吃老本嫌疑,。六神的渠道相當厲害,，目前全國各種業(yè)態(tài)的零售網(wǎng)點約600萬個，其中可售賣日化用品的網(wǎng)點約為400萬個,，而尼爾森的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，六神權重鋪貨率為97%，如果從這一數(shù)據(jù)推算,，也就是390萬個零售網(wǎng)點,。

個人認為單從“六神”一個品牌來看是一個有護城河的品牌，管理層如能深挖潛力完全可以再造一個六神,。比如出口業(yè)務,，東南亞、南美,、非洲等,，老外難道不喜歡廉價又驅(qū)蚊止癢的花露水？另外從國內(nèi)來講,，我不理解六神為何不漲價,。作為一個用了30年六神花露水的老顧客來說，漲價50%我一樣會用啊。

佰草集

作為1998年推向市場的佰草集,，17年了,，真的算很成功嗎？換做在外資或者國內(nèi)民營企業(yè)也許早就放棄了,，佰草集真是個坎坷的姑娘啊,。

2014年佰草集全渠道銷售額同比增長19%，電商及CS渠道同比增長50%,，百貨渠道個位數(shù)增長,。

根據(jù)2014年年報數(shù)據(jù)，百貨渠道保持銷售額第7名,，是前20名中唯一的中國品牌,。（真沒啥好炫耀的，一來,，百貨銷售被壓得慘不忍睹,，二來，國內(nèi)對手們有打算和你拼百貨渠道么,？）天然細分市場,，不知道什么標準排的，相宜草本2011年已經(jīng)做到了13億,，難道被吃了？圖還是貼下吧,。

看下佰草集在護膚品市場的市占率及排名

國內(nèi)護膚品市場2014年市場規(guī)模約為1400億,，近5年市場復合增長率約為11%。未來佰草集主要看點有以下幾點：

1,、電商發(fā)力

2015年上半年電商銷售額增長超過30%,，占比接近20%，電商渠道儼然成為主要增長動力,，由于電商目前仍有很多地方可以改進,，有理由相信未來仍將保持高速發(fā)展態(tài)勢。

2,、廣告投入品牌推廣

2015年佰草集聯(lián)手浙江衛(wèi)視首度冠名娛樂節(jié)目《出發(fā)吧,！愛情》，讓消費者更多地了解佰草集的產(chǎn)品與文化,。

其實我們可以了解下周邊的女性朋友有多少人用過佰草集的產(chǎn)品,，我了解下來比例是很低的。如果用過后不用了,，那是你產(chǎn)品不好或者不符合消費者口味,。而如果本身作為一個有17年歷史的國內(nèi)老品牌來說，如果周邊沒什么人使用過,，那本身你的營銷與品牌推廣就有問題,。

看看自然堂代言人,，國內(nèi)美女明星都兜了一圈了，韓束又有志玲姐姐坐鎮(zhèn),，佰草集在干嘛呢,？但愿現(xiàn)在醒悟還不算晚。

3,、一花一木

2014年底佰草集推出的子品牌“一花一木”,，定位18-25歲年輕女性的細分市場，屈臣氏專供,。

子品牌的開發(fā)是相當重要的,，之前談到的韓國愛茉莉在這點上就做的很好。一方面利用子品牌給每一品牌進行準確定位,，從而有效地占領各個細分市場,，并且采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象,，以抓住不同偏好的消費者,；另一方面在一個品牌下開發(fā)出一套完整的產(chǎn)品線，滿足了同一檔次下不同消費者幾乎所有的需求,，提高了消費者的忠誠度,。有理由相信，佰草集的產(chǎn)品線未來將得到完善,。

4,、新品開發(fā)

新品開發(fā)上佰草集也有了很大進步，菁萃原液面膜系類和升級版太極丹系列,，未來產(chǎn)品肯定會越來越豐富,，新品效應在2016年后會有更明顯的體現(xiàn)。一年兩次的新品發(fā)布會也體現(xiàn)了管理層對于新品開發(fā)的決心以及更加貼近市場的策略,。

給個小道消息,，范爺沒事天天在家做面膜，代言人考慮下,。

5,、加速國際化進程

之前已提到法國佰草集旗艦店，總算是跨出國門的第一步,。我并不看好目前形勢下佰草集在國外的銷售,，與國內(nèi)品牌比、國內(nèi)市占率優(yōu)勢并不明顯又怎么去和國外品牌競爭呢,？但從長期來看海外布局的第一步很重要,，至少管理層給了投資者一種暗示，上海家化會從更高更遠的角度去考慮問題，國際化我們已經(jīng)在做了,。

美加凈

商超渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)

美加凈2014年市場份額有增長,，特別是商超系統(tǒng)，面霜商場系統(tǒng)超過相宜本草上升至第4名,；美加凈2014年全年17%的增長,，手霜仍然是多年來的老大，沐浴露其實已經(jīng)處于可有可無的狀態(tài)了,。

多年來美加凈的狀況猶如雞肋,，食之無味棄之可惜。產(chǎn)品增長點單一,，除了手霜沒有其他有競爭力的產(chǎn)品了,。品牌面臨使用人群老化、單品價格不高的窘境,。

自上海家化回購以來,，美加凈就經(jīng)歷了6年更換8個品牌經(jīng)理的“折騰”，每一位請來的品牌經(jīng)理都對美加凈有著自己的見解,，因此每一任都賦予美加凈不同的品牌形象,，從主打“保養(yǎng)皮膚”的概念到主打“高科技保濕”的理念，幾年的折騰并沒有使美加凈這個品牌獲得更多的聲譽,，反而使其品牌的定位和目標人群更加混亂,，難以在消費者心中留下深刻的印象，因此連續(xù)幾年美加凈品牌的銷售額都沒有很大的變化,，甚至還出現(xiàn)了下跌,。

從幾大品牌來看，歷史最久的是美加凈,，最迷茫的也是美加凈,。要不要向百雀羚取取經(jīng),？

高夫

市場占有率統(tǒng)計數(shù)據(jù)

2014年中國男士護理市場規(guī)模約105億,，是近年來保持較高增速的熱門細分行業(yè)。高夫作為國內(nèi)首個專注于男士護理的化妝品品牌,，業(yè)務規(guī)模和市場占有率保持高速增長且毛利率保持80%以上,，表現(xiàn)優(yōu)秀。

2015年秋季,，高夫推出定位年輕男士的凈透控油系列護膚品,，在品牌建設上加大廣告投入。我們甚至可以看到在新浪NBA直播中出現(xiàn)了高夫的身影,，定位非常清晰,。代言人由古天樂變?yōu)轳T紹峰，逐漸向年輕化市場滲透。

作為終端使用者,，我相信未來兩年高夫仍將保持良好的增長態(tài)勢,，有望躋身男性護理市場品牌前三名。雖然很多人覺得高夫大紅色包裝非常土,，但從實際使用效果來看,，高夫的產(chǎn)品做得挺好，男士比女士更具有品牌忠誠度,，而競爭對手們其實并沒有想象中那么強大,。

高夫2014年在男士面霜中排名上升1名至第4；隨著在商超的增長,，2015年高夫也會有比較好的增長,，高夫2015年1季度增長接近17%。

高夫?qū)说氖袌龈叨水a(chǎn)品,，在推廣的19個城市的終端中,，有一半的終端單產(chǎn)超過了對標產(chǎn)品。

高夫布局其實很早,，早在1991年品牌就誕生了,，但高夫多年發(fā)展并不順利，2007-2011年男士個人護理市場復合增長率達到了25%,，高夫只有20%左右,，而歐萊雅為75%，妮維雅22%,。居然不敵妮維雅也是醉了,，想知道妮維雅有多爛，你試試就知道了,。

啟初

嬰童護理市場一直是個護市場中高速增長的品類,，2014年市場規(guī)模約1160億，自2009年來復合增長率接近17%,。嬰童市場消費者消費意識的提高令人乍舌,，二胎政策的出臺可能帶來中國式嬰兒潮。

啟初屬于上海家化品牌陣營中的培育階段產(chǎn)品,，嬰幼兒護理市場潛力巨大,，目前啟初市場地位有限。2014年啟初營收增長353%,，2015年1季度增長近300%,。啟初推廣的城市有19個，渠道將繼續(xù)拓展,。2015年春季啟初推出母嬰店渠道專供系列產(chǎn)品“啟初新生特安系列”,，并計劃于2016年推出定位于商超的基礎系列,。作為重點投入品牌，單店銷售持續(xù)上升,，隨著母嬰店和電商渠道的營銷深化,，品牌影響力和口碑的傳播將逐步體現(xiàn)。

從嬰童市場上看,，我們可以感到一種非理性消費的趨勢在蔓延,。比如爺爺奶奶、外公外婆一輩,，他們可能在自己生活上非常節(jié)儉,，而對于第三代使用的嬰童產(chǎn)品可以毫不眨眼，只挑最貴的,。因此,，有理由相信，未來在渠道,、品牌初步建設完畢后,，啟初的毛利率將提升，產(chǎn)品的口碑,、質(zhì)量將是未來與進口產(chǎn)品PK的重點,。

家安

2010年上海家化曾嘗試投入7000萬營銷費用學外資品牌高舉高打，但由于市場過于狹小,、消費習慣尚未養(yǎng)成,，收效甚微。近年來隨著PM2.5等事件爆發(fā),，消費者對環(huán)保健康意識逐漸增強,。上海家化作為最早進入者，經(jīng)過多年培育,，有望成為品類代表,。2014年家安空調(diào)、洗衣機槽清潔劑均為城市市場排名第一位,。

1．資產(chǎn)狀況分析

貨幣資金：

截止2014年底，貨幣資金26.34億,，主要是銀行存款,，其中9億存了定期,，低調(diào)了許多,，2013年定存18億，已經(jīng)減半,！買理財產(chǎn)品還不過癮,，沒定存怎么行,，有錢就是那么任性。

應收賬款：

截止2014年底,，應收賬款余額5.3億(壞賬準備2993萬),。前五大欠款方合計金額9646萬，占比17.22%,。2014年計提壞賬準備539萬,，核銷壞賬61萬。應收賬款賬面價值較2013年增加23.54%,，高于19.38%的營收增速,。目測2016年應收賬款增速將繼續(xù)高于營收增速，具體情況有待2016年年報數(shù)據(jù),。鑒于1年內(nèi)應收賬款占比99%以上且按會計準則計提壞賬準備較規(guī)范,，整體風險可控。

其他應收款：

截止2014年底,，其他應收款2496萬,，較2013年增加216萬，增幅為9.47%,。本期計提壞賬準備121萬,，實際核銷84萬。情況正常,。

存貨：

截止2014年底,，存貨余額為5.24億，較2013年增加8800萬,，增幅為20.18%,。主要是庫存商品的增加，庫存商品較2013年增加9500萬,，增幅接近30%,。（已算跌價準備）

截止2015年3季度，存貨已達7.03億,。相比銷售情況,，存貨增速不太正常。

2015年1季報業(yè)績交流會中,，家化管理層表示2015年1季度存貨同比增長32%,，其中原材料17%，成品40%,。成品兩部分,，一個是花露水工廠在青浦，今年受拆遷影響停產(chǎn),，本來是個外加工的廠,，今年這部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)到海南自己的廠去了,，轉(zhuǎn)過去后成本降了不少，去年年底這塊有3400萬的儲備,，今年3月底2500萬的儲備,；美白產(chǎn)品新法規(guī)，9月1日生效,。要新申請,，需要時間，在申請到前先備貨,，備了1年3個月到1年半左右的儲備,，主要是涉及到佰草集。去掉這兩個因素后,，存貨約是20%的增長,，跟收入增長差不多。

2016年重點關注存貨變化情況,，一方面看管理層一季度說法是否合理,，另一方看佰草集是否有滯銷現(xiàn)象。

長期股權投資：

天江藥業(yè)出售后,，長期股權投資僅剩三亞家化旅業(yè)有限公司及上海家化進出口有限公司,。未來上海家化將更加聚焦主業(yè)。

固定資產(chǎn)：

截止2014年底,，固定資產(chǎn)金額2.16億,，其中房屋及建筑1.27億，機器設備6383萬,，運輸工具9925萬,，電子設備及其他1450萬。

2．負債狀況分析

應付賬款：

截止2014年底,，應付賬款余額4.95億,，較2013年增加1.22億，全部為應付貨款,。有那么多現(xiàn)金也拖著不付,，強勢就是那么任性。

其他應付款：

截止2014年底,，其他應付款余額7.58億,，主要為應付營銷類費用和解鎖前限制性股票，較2013年增加7800萬,，主要增加的為應付營銷類費用,。

償債能力指標：

近5年來各項償債能力指標完美，沒有償債壓力,。

2015年3季報一出,，爭議巨大，部分人認為家化已進入慘淡期,。有意思的是就連之前很多原股東現(xiàn)已把家化當笑話看了,。真有那么差？我們一起來看看,。

近三年營收和凈利增速呈現(xiàn)放緩趨勢,，且凈利增速已低于營收增速，原因無他,，成本支出增加,。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近三年,，無論是國內(nèi)生產(chǎn)總值還是化妝品零售總額,，盡管增幅和增長絕對值都出現(xiàn)了下滑，但是化妝品產(chǎn)業(yè)的零售增幅仍然遠高于中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的增幅,。拿這組數(shù)據(jù)與上海家化的數(shù)據(jù)進行對比,，其實上海家化無論在營業(yè)收入和增長率上都符合整個社會大環(huán)境的發(fā)展，最起碼,，上海家化的業(yè)績還沒不堪到“扯了祖國的蛋”,。

此外，與化妝品行業(yè)橫向相比,，上海家化多個品類前三季度營收增速快于行業(yè)平均,。根據(jù)尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年1-9月全國男士面霜銷售額同比增長11.6%,，上海家化旗下的高夫男士面霜同比增長41.9%;全國手霜銷售額同比增長1.1%,，旗下美加凈手霜同比增長6.4%，均遠遠高出國家平均增長水平,。

2015年,，房租成本、人員成本的不斷增長,，無論是百貨還是終端連鎖都遇到了“關店潮”,，從永輝公布的2015年業(yè)績快報基本可以知道零售行業(yè)已是一片哀鴻遍野了。隨著電商,、代購,、直郵等購物方式的興起，中國化妝品零售業(yè)也面臨巨大沖擊,。上海家化作為本土化妝品領軍企業(yè),，輿論一直有很高期望，一旦增速放慢,，出現(xiàn)些負面評論實屬正常,，但真要說慘淡,，我想有未免失公允。

國內(nèi)公司都太差了,，懶得提,。

1、寶潔

寶潔目前市值高達14000億人民幣,，身價近乎第二名聯(lián)合利華的2倍,。人家去年砸廣告就砸了51億美元。

根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)Trefis統(tǒng)計,，保潔占最大部分的當屬洗滌產(chǎn)品以及寵物護理產(chǎn)品,，占比達到27.8%，美容產(chǎn)品板塊只占了22.4%,占據(jù)第二的位置,。

寶潔洗滌產(chǎn)品占據(jù)全球市場29.5%的份額,，寶潔Top3品牌排名第二的汰漬年銷售額就已經(jīng)達到了60億美元，近期寶潔推出新的洗衣神器——碧浪洗衣凝珠,，雖然零售價略高于普通洗衣產(chǎn)品,，其勢必會為寶潔帶來更多的份額增長。

寶潔美容產(chǎn)品占據(jù)全球市場12.7%的份額,，不過需要說明的是寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品也被歸類到美容產(chǎn)品板塊,，而在這個板塊中銷售超過10億美元的就有海飛絲、玉蘭油,、潘婷,、SK-II，其中玉蘭油占據(jù)全球8%的護膚品市場份額,，而潘婷和海飛絲則占據(jù)了全球20%的洗發(fā)水市場份額,。

整個美容產(chǎn)品為寶潔貢獻22.2%的收入，不過單算美容護理板塊的銷售額業(yè)績其實并沒有拼過專注化妝品的歐萊雅,。

2,、聯(lián)合利華

和寶潔在全球市場對抗多年的聯(lián)合利華，其實在家底上和收入上都和寶潔差了一個檔次,，根據(jù)財富排行榜統(tǒng)計,，寶潔2014年營業(yè)收入760億美元，凈利潤達到70億美元,；聯(lián)合利華年營業(yè)收入為460億歐元,，比寶潔低了不少，而市值只有寶潔的一半,。

聯(lián)合利華和寶潔最大的沖突板塊是美容產(chǎn)品板塊,，美容產(chǎn)品是聯(lián)合利華最大的盈利板塊。聯(lián)合利華美容產(chǎn)品板塊占據(jù)全球市場約12.6%的份額，這個比例和寶潔差不多,。在這一板塊,，聯(lián)合利華與寶潔對抗還是有一定的競爭力的。

在洗滌產(chǎn)品板塊,，聯(lián)合利華年收入不足百億,，是聯(lián)合利華收入排名第三的板塊，聯(lián)合利華此板塊只能占到全球市場14.6%的份額,，市場占比只有寶潔的一半,?？磥砺?lián)合利華還有很長的路要走,。

3、歐萊雅

歐萊雅身價達到近6000億人民幣,，雖然在整體只能排到第三,，但歐萊雅專注化妝品就能做到這樣的成就，也是十分難能可貴,。從收入數(shù)據(jù)上來看,，歐萊雅在化妝品領域已經(jīng)超過了寶潔和聯(lián)合利華，在化妝品界排名第一,。

2014年歐萊雅收入近230億歐元（約合1600億人民幣）,，雖然經(jīng)濟狀況不容樂觀，加之化妝品市場新品層出不窮,，但歐萊雅集團在各產(chǎn)品領域,，以及所在各地區(qū)還是穩(wěn)步上漲。新興市場自2012年開始一直占據(jù)最大份額,，其 2014年銷售額達到全球總銷售額的 39.6%,。

從產(chǎn)品線來看：大眾產(chǎn)品線為49.7%，奢侈品線為28.6%,，專業(yè)產(chǎn)品線為14%,，活性化妝品線則為 7.7%。從地區(qū)來看：西歐地區(qū)銷售額占總銷售額的35.5%,，南美地區(qū)占24.9%,，新興市場占39.6%。新興市場包括：亞太地區(qū)（21.1%）,，拉美地區(qū)（8.6%）,，東歐地區(qū)（7.3%），非洲和中東地區(qū)（2.6%）,。從品類來看：護膚品占30%,，化妝品21.9%。

近年來，歐萊雅最成功也最經(jīng)典的案例,，當屬2012年收購太平洋生物科學實驗室（Pacific Bioscience Laboratories）,，將“洗臉神器”科萊麗（Clarisonic）聲波振動潔面刷收歸己有，從而進入了一個全新的領域：個人美容儀器,?？迫R麗2007年的銷量不過20萬臺，至被收購時已經(jīng)突破160萬臺,。

4,、雅詩蘭黛

雅詩蘭黛的市值約320億美元（約合2000億人民幣），只有歐萊雅的三分之一,，但股價在不斷地刷出新高,。和歐萊雅一樣專注化妝品的雅詩蘭黛今年也是收入頗豐的，2014年收入將達到108億美元（約合700億人民幣）,。

護膚產(chǎn)品依舊是貢獻來源的主流,，在全球護膚品產(chǎn)品市場中，雅詩蘭黛的占比也達到了7.62%,。此外彩妝和護膚兩個板塊在雅詩蘭黛的收入占比中基本保持持平的位置,。能用得起海藍之謎的，用過就根本不會換嬌蘭或者赫蓮娜,，這也是奢侈品牌的牛逼之處,。

雖然2014年雅詩蘭黛營收與利潤略有下降，但換一個角度來看,，雅詩蘭黛毛利率常年保持在80%以上,，這是其他公司難以企及的。另外彩妝業(yè)務擁有較大占比,，近年增長速度非?？欤鄬τ谄渌罄性鲩L速度放緩來看,，雅詩蘭黛的增長速度已經(jīng)十分給力了,，且雅詩蘭黛在新興市場仍有十分大的空間可以挖掘。

5,、花王和資生堂

花王

日本化妝品集團KAO花王集團市值約1400億,，2014年收入增長6.6%至140000億日元（約合800億人民幣），錄得凈利潤796億日元（約合45億人民幣）,，較上年同期增長22.9%,。

2014財年花王集團健康護理部門增勢強勁，全年增幅14.0%,，美容產(chǎn)品相對疲軟,，全年增幅3.4%。按地區(qū)，該集團本土市場亦相對疲軟,，全年收入增幅僅為3.9%,。

資生堂

魚谷雅彥上臺之后的資生堂的股價可謂是一路飆升，從目前看來,，資生堂的市值已經(jīng)比去年年底增長了4成,，達到近500億人民幣。

資生堂2014財年中年銷售額達到了7777億日元（約合440億人民幣）,，然而資生堂家的凈利潤僅337億日元（約合19億元）,，確實并不算多。但如果換個方式來看,，資生堂2013財年的凈利潤僅為261億日元（約合15億人民幣）,，同比增幅達到了29%，比起2%的年銷售額增長來說,，簡直是質(zhì)的飛躍,。

魚谷雅彥上臺之后帶領著資生堂進入了全球化發(fā)展的階段,，一系列改革措施來得十分迅猛,，更加趨向市場運作的組織架構(gòu)都讓這個已經(jīng)在技術上十分有建樹的企業(yè)在全球市場的發(fā)展上加快了腳步。

花王集團擁有資生堂近3倍的市值,，其年銷售卻連資生堂的兩倍都不到,，這是為何呢？其實單看化妝品業(yè)務,，在日本本土,，資生堂并沒有做過花王集團，但換一個角度來看,，花王海外業(yè)務銷售額中美容產(chǎn)品只貢獻了約兩成出頭的銷售,，而資生堂化妝品海外銷售達到了近一半，而且今年資生堂將更加注重海外業(yè)務的擴展,，也就是說兩者的收入很有可能會進一步縮小,。因此，從這兩個公司的角度來看,，身家不能說明一切,，海外業(yè)務的拓展似乎在銷售額貢獻上起著決定性的作用,。

6,、愛茉莉太平洋

2013年底開始，一部韓劇《來自星星的你》風靡全中國,，有意思的是,，在劇中全智賢使用的化妝護膚產(chǎn)品,，無論是艾諾碧(IOPE)的氣墊粉底霜、蘭芝(Laneige)的唇膏，還是韓律(Hannule)的洗面奶,，其實都來自于一個集團——愛茉莉太平洋集團,。

2014年，愛茉莉?qū)崿F(xiàn)銷售額47100億韓元（約合250億人民幣）,，較上年同期增長21%,，營業(yè)利潤增長40%達到6600億韓元（約合35億人民幣）。中國作為愛茉莉太平洋集團重要的海外市場之一,，2014年,，得益于品牌知名度的提升和渠道多樣化，中國市場銷售額增長44%,，增至4700億韓元,。

愛茉莉太平洋集團最新發(fā)布的2015年業(yè)績總收入錄得47666億韓元，按年增長23.0%,，較2014年的21%有所提速,。愛茉莉的高速增長帶來了股價的狂飆，最近兩年間漲了三倍,，被投資者戲稱為韓國股市的“皇帝股”,。

7、科蒂

科蒂的家底本身就還算殷實,，年銷售僅僅43億美元（約合280億人民幣）的它敢花125億美元（約合810億人民幣）來買寶潔的43個品牌,，沒有點家底確實是不敢這樣蛇吞象的。另一方面,，收購寶潔品牌一事也讓科蒂的的股價大漲了一番,，光是宣布收購消息的當天，科蒂集團的股價就暴漲了20%,。

科蒂股價暴漲,，寶潔心里也是高興的，因為科蒂是拿股票來換購寶潔的品牌,，并不是給現(xiàn)金,，連寶潔自己都在財報中表示收購完畢可能到手的是價值150億美元的股票。

科蒂目前市值約90億美元（約合580億人民幣）,，2014年凈利潤2.3億美元（約合15億人民幣）,。當然目前動態(tài)30倍的PE包含了部分收購預期。

8,、歐舒丹

L'Occitane2014年財報,，錄得5.7%的同店銷售增幅，銷售額增長11.7%至11.78億歐元（約合85億人民幣）,，兩項主要數(shù)據(jù)均大幅好于上年同期的3.7%和1.1%,。凈利潤增長36.97%,，至1.22億歐元（約合8.8億人民幣）。當然這份報表是在2013年大幅下降情況下完成的,，利潤基本恢復到2012年水平,。

新興市場仍然是領漲歐舒丹的功臣，其中中國大陸市場固定匯率計2014年銷售增幅20.1%,，從上年同期的8000萬歐元增至1億歐元,，增幅領先所有市場；香港市場增幅13.1%,、巴西和俄羅斯市場分別增長10.6%和10.4%緊跟其后,，不過由于俄羅斯市場盧布貶值2015財年俄羅斯市場實際收入反有14.6%的跌幅。歐舒丹第一大和第二大單一國家市場日本和美國市場2014年收入按固定匯率計算分別有8.8%和7.7%的增幅至1.9億歐元和1.5億歐元,，實際增長分別為6%和15%,。

歐舒丹2015年中期純利按年跌47%，一方面訪港內(nèi)地游客低企,，而集團有27%銷售位于歐洲和美國,，在巴黎恐襲后增加不穩(wěn)定因素，將減低旅游意欲及消費者信心,，增速放緩,。另一方，2015年上半年歐舒丹匯兌虧損達960萬歐元,，而去年同期是實現(xiàn)890萬歐元的收益,，一進一出1850萬歐的差距也是醉了,。

歐舒丹是佰草集最直接的競爭對手,，在大陸地區(qū)依然保持了相當快的增速，國內(nèi)很多五星級酒店洗手間均會擺放歐舒丹的備品,。我個人發(fā)覺一個很奇怪的現(xiàn)象,，現(xiàn)任、前任,、前任的前任,、甚至是前任的前任的前任，均對歐舒丹偏愛有加,，大家有沒有發(fā)覺自己的女友或是妻子在用歐舒丹呢,？歐舒丹目前市值220億港幣，股價已較今年最高價22.90港幣跌去了將近4成,。

1,、口腔護理領域

2015年6月25日,，上海家化發(fā)布公告,，公司與片仔癀簽署了《合作意向書》，擬共同出資或通過其各自的下屬子公司在福建省漳州市共同出資設立上海家化片仔癀(漳州)口腔護理有限責任公司,，注冊資本為1.9億元人民幣,。在本次合作中，上海家化或其下屬子公司將持有家化片仔癀49%的股權,，漳州片仔癀或其下屬子公司將持有家化片仔癀51%的股權,。家化片仔癀經(jīng)營范圍為牙膏產(chǎn)品及其它口腔護理品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn),、銷售,，以及相關業(yè)務。

從云南白藥的經(jīng)驗來看,，這是一個可以創(chuàng)造20億銷售規(guī)模的超級大餅,。如果成功，那口腔護理領域的突破將不輸給“六神”和“佰草集”兩大明星品牌,。但要成為第二個“云南白藥”困難重重,。首先，片仔癀牙膏之前已被云南白藥打得一敗涂地,，2012年云南白藥牙膏銷售額已突破17億,，而片仔癀牙膏不足1000萬。其次,，云南白藥的止血功能與消費者牙齦出血的吻合可遇不可求,，片仔癀與上海家化并無先天優(yōu)勢。

其實片仔癀與家化的聯(lián)姻可以說是順理成章,。片仔癀苦于渠道,，而家化的優(yōu)勢在于渠道；家化自平安入主以后一直希望涉足口腔領域但沒有口腔護理領域的經(jīng)驗,，而片仔癀不說深耕,，也算是涉足多年。具體未來會做成什么樣,，都心里沒底,。從其他品牌的歷史經(jīng)驗教訓來看，要成功必須要有差異化而不是一味模仿,，比如白藥的止血,、獅王的除煙漬。家化片仔癀到底打什么牌我們將拭目以待,，另外口腔護理低端市場是毫無意義的,，國內(nèi)中產(chǎn)階級人數(shù)的增加對于消費更看中的是品質(zhì)和差異化。

2,、彩妝

2016年1月7日-1月9日,，佰草集“佰納四方,，盟動全球”2016全渠道加盟商會議在成都成功舉辦。會議期間,，佰草集·典萃也在這次的盛典中,，發(fā)布了最新的彩妝系列產(chǎn)品，這是上海家化自有品牌在彩妝品類中的一次重要嘗試,。

近年來在化妝品市場增速放緩的大背景下,，國內(nèi)彩妝市場有近50%的增長率。在此背景下,，外資品牌與本土品牌紛紛加強彩妝市場布局,，此次自有品牌推出的效果有待時間檢驗，但可以看到上海家化在行動上已不像以前那么遲緩了,。

上海家化官網(wǎng)上的目標已非常明確,，包括五年戰(zhàn)略目標、三大領域,、5+1戰(zhàn)略品牌,。其中2018年120億銷售，并購20億,，自有品牌100億,，其中：佰草集45億，六神29億,，美加凈9億,，高夫9億，啟初5億,，家安3億,。

關于2014年毛利率下降的問題管理層解釋,，自有品牌毛利率都是上升的,，花王同比增速超越其他品牌，導致總體毛利率下降,。

家化管理層表示今后將繼續(xù)推進研發(fā)平臺變革，通過提高研發(fā)平臺開放性,，和國內(nèi)外第三方研發(fā)公司合作加速新品上市,。

從今年2次的新品發(fā)布會來看，未來每年3月和8月最后一個周四的新品發(fā)布會將是新常態(tài),。未來將實現(xiàn)覆蓋8個季度的全品牌新品研發(fā)規(guī)劃,，讓產(chǎn)品更好地滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品和服務的體驗感受,。

目前家化海外營業(yè)額占比非常小,，已逐步進入法國,、德國、西班牙,、意大利等國,。但目前業(yè)務開展的瓶頸在于海外對中國食品安全的負面宣傳。公司2015年將實現(xiàn)海外產(chǎn)品以OEM形式在法國制造,，確保符合歐盟標準生產(chǎn),。公司也通過與當?shù)仄髽I(yè)合資運營的形式進入非洲市場，將選擇1-2個政治穩(wěn)定的非洲國家開展業(yè)務,。

看一下歐舒丹全球的銷售占比,，家化開拓的市場遠不應該限于歐洲、非洲,，我更看好東南亞,、南美洲市場，未來怎么做看管理層的了,。

2014年佰草集品牌的渠道相對復雜,，其中百貨渠道拓展放慢，電商和CS渠道增速較快,。2014年二季度開始調(diào)整戰(zhàn)略方向,，強調(diào)電商渠道不僅是銷售平臺，同時也是品牌建設平臺（品牌傳播+消費者互動）,。2014年二季度電商公司成立市場部,，負責電商渠道的品牌建設，將線上線下渠道打通,。專營店渠道,，以點翠系列專供為主，14年底規(guī)模擴張到2000家,，銷售同比+59%,。六神品牌花露水在商超渠道全國覆蓋率97%。高夫品牌CS渠道從900家（2013年）拓展到3000家（2014年）,，15年3月底達3500家,，全年預計拓展至4000家。母嬰店渠道與花王合作2013年已覆蓋2700家,；2014年通過將花王紙尿褲與啟初品牌捆綁聯(lián)合進場方式擴展門店至4200家,，今年預計超過4700家。

品牌體驗店不僅是線下售賣中心,，也是消費者體驗平臺,。目前體驗店已開設3家，通過產(chǎn)品,、體驗,、沙龍,、互動、視覺等業(yè)務模塊,，為消費者提供會員沙龍等各項體驗服務,。預計下半年將在主要城市展開。從長期規(guī)劃看,，體驗店的管理線條不會全部都直營,。公司將按區(qū)域不同管理，會有加盟商加入,，但第一階段以自營地區(qū)為主,，等模式成熟之后向加盟地區(qū)復制。

電商本應放渠道里一起講掉的,，單獨講主要在于電商的重要性及吐下槽,。

電商渠道目前以天貓旗艦店，第三方平臺（聚美,、京東,、一號店等），淘寶代理商等三部分為主,，其中天貓占比較低（25%）,，其他占比75%。天貓平臺的運營,，不僅是銷售行為,，也是品牌建設行為。2014年二季度開始加快對天貓平臺市場費用投入,，推動品牌在電商渠道的影響力,。過去線上線下按渠道不同，產(chǎn)品布局也不同,。2014年通過戰(zhàn)略整合,，不同渠道僅在產(chǎn)品包裝和規(guī)格上做一定區(qū)分，產(chǎn)品本身不分渠道,。

謝文堅要求2018年上海家化電商銷售目標是24億,，也就是占整體銷售收入的24%。電子商務公司總經(jīng)理是“小龍女”郭丁綺,，亞歷山大啊,。從郭姐姐的戰(zhàn)略來看，家化電商希望做成推廣,、銷售和消費者溝通的平臺，很重視品牌文化的傳播,。電商目前很多細節(jié)有待改善,，舉幾個例子,。比如高夫套裝的搭配不合理；比如花露水保質(zhì)期才三年,，六神花露水居然有三瓶一起賣的,。比如京東美妝首頁可以看到自然堂、韓束,、御泥坊,，但居然沒有佰草集。

公司制定的發(fā)展戰(zhàn)略目標為2018年銷售額達120億,，其中20億將通過兼并收購實現(xiàn),。家化的并購戰(zhàn)略希望能起到1+1大于2的作用，通過將細分市場內(nèi)的好品牌引入公司渠道迅速擴大銷售規(guī)模,。之前家化在各種場合表示并購希望切入本身沒有的領域比如口腔護理與彩妝,。而鑒于前期與片仔癀的合作以及自身彩妝產(chǎn)品的發(fā)布，并購標的更是變得更加撲朔迷離,，衣物護理,、廚房清潔？

而從海外并購來看,，大的標的以目前家化的實力沒有可能,，而小標的在國外成熟市場沒有高速增長空間，在國內(nèi)能否通過家化自身渠道迅速擴大規(guī)模也是個未知數(shù),。并購希望公司還是能夠慎重,，無論從家化本身還是國內(nèi)外并購的先例來看，不成功的比比皆是,，相信公司也不會拍腦袋,。

上海家化在2015年明顯加強了營銷力度，也可謂動足腦經(jīng),。

與上海國際馬拉松賽組委會簽訂十年戰(zhàn)略合作協(xié)議,，成為2015-2024上海國際馬拉松長期贊助商。上馬現(xiàn)在的影響力已越來越大,，報個名難啊,。

佰草集已冠名播出的浙江衛(wèi)視“出發(fā)吧，愛情”欄目,，收到了不錯的效果,。另外家化也開展電視劇植入廣告方面的探索。

我依然堅持廣告是品牌最好的營銷方式,，多年前的利潤增速大于營收增速一方面長期不可持續(xù),，另一方面是對品牌的一種透支。

2015年9月上海家化新的生產(chǎn)基地在上海青浦動工。該生產(chǎn)基地規(guī)模約為現(xiàn)有中央工廠的2倍,，投資13.5億,，將于2017年底投產(chǎn)運營。很多網(wǎng)友也許會吐槽建造成本高之類的,，撇除現(xiàn)有工廠6.66億的征收補償款,，7億投資產(chǎn)能翻倍，運營期20年,，真的劃不來嗎,？我怎么覺得挺好。

平安信托一直被人詬病,，從之前海螺創(chuàng)投到許繼電氣,，很多人認為平安入股家化會短期套現(xiàn)，甚至是帶來災難?，F(xiàn)在那么多年過去了,，似乎平安在家化身上也沒撈到啥好處，甚至還在股災2.0后發(fā)出40塊的要約收購價,，爭當接盤俠的節(jié)奏啊,。

說實話個人對平安系也沒什么好感，但在入股家化這件事上我相信平安做的是長期投資,，有點類似當時3G資本入股亨氏食品一樣,，當初3G資本作為私募機構(gòu)，絕大部分人也不相信3G會長期持有,。

上海家化的品牌價值,、歷史地位、國貨元素,、經(jīng)營業(yè)績,，我相信平安看得比我們清楚。這個和老葛搞雙妹,、海鷗是不同的,，點到即止，不展開了,。

家化的護城河問題其實爭論很久了,。多爾西在股市真規(guī)則中定義的巴菲特護城河：無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本,、網(wǎng)絡效應,、成本優(yōu)勢。我更相信上海家化是家沒有護城河的企業(yè)或者說尚在挖護城河階段,。

之前已經(jīng)談了很多關于產(chǎn)品,、市場份額,、營銷、管理等等問題,，這些是有助于企業(yè)成長及挖護城河的,，但如果把這些作為家化的護城河來看未免過于武斷,。比如拿市場份額來看,，市場份額只說明公司的過往業(yè)績，如果沒有足夠能力抵御入侵者,，將不得不通過降價來保持份額,，結(jié)果一定是利潤的大幅下降。當然每家企業(yè)有自己的定位與陽謀,，拿藍月亮來看,，08年消費品升級戰(zhàn)勝保潔、聯(lián)合利華,，從盈利到虧損到盈利,，一舉奠定了日后的市場地位。藍月亮的戰(zhàn)役是以犧牲短期利益換取未來的長期價值,。

從家化所處的行業(yè)來看,，客戶轉(zhuǎn)換成本和成本優(yōu)勢幾乎不可能存在，網(wǎng)絡效應也很難,，現(xiàn)在大家都在拼電商,，能挖到也就是無形資產(chǎn)了——品牌與市場特許地位。品牌的影響力以及產(chǎn)品的差異化驅(qū)動了消費者忠誠度,，而消費忠誠度提升了企業(yè)價值,。從市場特許地位來看，產(chǎn)品肯定是被人所需要的,，但遠沒有到不可替代及價格自由的階段,。我很同意郭荊璞老師對于這個行業(yè)很難挖護城河的觀點，但家化從某種意義上來看有特許型企業(yè)的跡象,，比如管理層的優(yōu)秀與無能對企業(yè)本身其實影響并不是很大,，因為管理層在做的事其實其他競爭對手都在做，很難說你做的就比別人優(yōu)秀,。家化再怎么為人所詬病,，歷史優(yōu)秀數(shù)據(jù)擺在那里是不爭的事實，而且是在本可以做得更好,，有很多遺憾的情況下,。

上海家化曾經(jīng)是中國證券市場上少有的白馬股,，在2013年8月28日創(chuàng)出高點57.76元之前的8年時間里股價漲幅高達65倍,。

目前PE創(chuàng)了10年新低，PB回到了07年的水平。一方面,，8年65倍的漲幅過分透支了公司未來成長性,；另一方面，各種內(nèi)斗負面報道,、增長不及預期,，導致了目前市值已回到2012年時的水平。傾巢之下安有完卵,，當股價被羊群效應影響時,，價格受情緒的影響，或是貪婪,，或是恐懼,，很難說市場是理性的。

People are strange when you are a stranger.第一次看到這句歌詞還是中學時代,，在村上的《挪威森林》里,。對于大門樂隊這句經(jīng)典歌詞，網(wǎng)上各種翻譯眾多,。而我還是最喜歡自己的翻譯：“當你是個莫名其妙的人時,，別人也會變得莫名其妙?！?/p>

實際上,，股市中何嘗不是這樣？市場的股價經(jīng)常是莫名其妙的,。

1,、與寶潔和雅詩蘭黛詳細數(shù)據(jù)比較

上海家化與日化巨無霸寶潔、化妝品巨頭雅詩蘭黛相比,，各項估值指標并不高,。此外，穩(wěn)定及超高的ROIC和凈利率水平在世界級消費品企業(yè)面前毫不遜色,。

2,、相關行業(yè)公司市值與銷售盈利比較

按當前家化市值與歐美、日韓等相對成熟市場的個股標的對比,，并沒有顯現(xiàn)出泡沫跡象,。哦，還漏了個已經(jīng)跌成翔的香港上市的歐舒丹,。

1,、極簡法

簡單用市值=凈利潤/30年國債利率=10/4%=250億

目前價格大約是八折，此外沒有算天江藥業(yè)一次性的投資收益,。

我認為作為個人投資者最簡單的方法也許才是最好的,。比如阿膠,、茅臺目前價格均具有一定的安全邊際，從長期來看滿倉也沒啥可怕的,，因為我們無法預測市場,。

2、格雷厄姆公式

截止今天,，動態(tài)PE20.3倍,，內(nèi)含未來7-10年每年增長5.9%，也就是經(jīng)歷12年利潤翻倍,。這是在市場達成共識天江藥業(yè)投資收益全部打水漂后,，家化只能靠自身發(fā)展每年自然增長5.9%，且沒有其他建樹,。此外公司制定了2018年完成120億銷售額翻倍的目標，也可以等同于市場認為2019年后家化4-7年內(nèi)零增長,，顯然過于悲觀,。

2015年預計家化銷售收入60億出頭，2018年公司目標120億翻倍,，其中公司本身銷售收入100億,，并購20億。3年內(nèi)自身產(chǎn)品年均復合增長19%,，算上并購年均增長26%,。即使在營銷費用大幅度提升情況下，比較悲觀預測未來長期利潤復合增長率也不應該低于10%,。對應PE不低于28.5倍,，也就是285億市值，七折出售,。

3,、情緒估值

平安2011年11月，51億獲得家化集團27.72%的股權,，經(jīng)股本擴張后目前每股成本約27元,。4年多過去了，家化股價30元附近,。截止目前,，即使算上分紅，平安這筆投資和存銀行也沒啥大區(qū)別,。這次股災最低價29.22元,，4年后讓你做次戰(zhàn)略投資人，價格照舊,、賺了時間成本,，你愿意嗎,？

家化目前處于近10年最低PE是可以理解的，你隨便拿幾份三年前的研究報告出來看下就明白了,，大家之前想得太美了,，不是不及預期而是原來預期得太好。從另外一個角度來看又是不可理解的,，家化仍處于中速增長期,，和國外成熟市場的標的來對比，家化的增長至少處于中高水平,，而市值低及行業(yè)天花板高的特點理應給予更高的估值,。

平安40元要約收購的時候絕大部分人認為只有傻子才會賣，從股價幾乎一字線的走勢也可以看出大部分人是惜售的,。然后股災3.0來了,，之后的27個交易日換手率達到24.74%，股價從42元一路狂瀉到29元,，企業(yè)的內(nèi)在價值在1個月時間可以有這么大的差距,？現(xiàn)在按要約價打七五折給你要不要？那抄重陽的底呢,？

答案顯然是否定的,。一只股票的價格上漲并不代表其企業(yè)運作良好，也不代表價格的上漲有相應的內(nèi)在價值提升為理由,。同樣,，價格下跌就其本身并不一定反映企業(yè)發(fā)展發(fā)生逆轉(zhuǎn)或者其價值發(fā)生退化。

舉個不恰當?shù)睦?，一個漂亮的姑娘由于通宵了幾天沒睡覺沒洗澡,，披頭垢面，難道她就真的變丑了嗎,？

巴菲特在投資可口可樂前,，1980年-1987年可口可樂股票市值年復合增長率高達近20%，而1987年的股災和新口味可樂的不成功給了巴菲特認為比較合理的價格,。我不敢說家化就是可口可樂這樣的超級明星,，但歷史總是如此相似，而如今的“市場先生”是否過于悲觀了呢,？

我們就以30元作為第一檔買入點,，21倍PE水平，市凈率4.7倍,，對應市值200億,。

第二檔取25元作為買入點，對應17倍PE,，市凈率3.9倍,，對應市值168億,。

第三檔取20元倍市盈率，對應13倍PE,，市凈率3.1倍,，對應市值134億。

第三檔這個對折價幾乎不可能出現(xiàn),，立貼打臉,。

2011年是辛亥革命100周年,，新國貨被推上了一個新的起點。

還記得90年代國內(nèi)充斥了各種洋品牌,，夏普,、索尼的電視機，西門子的電冰箱,、洗衣機,，歐美和日系車幾乎壟斷整個市場。而如今海爾,、格力的電器，小米,、華為的手機,，比亞迪的汽車，IT行業(yè)的BAT,。不覺之中,，生活，每天都在給你改變命運的機會,。

隨著整個中國,，國力越來越強，制造能力越來越強,，研發(fā)能力越來越強,，創(chuàng)新能力越來越強，我相信國貨,，不僅僅是國貨日化,，肯定會受到世界的關注，資本市場亦然,。

金融市場為易受影響的投資者提供了許多誘惑,。很容易去做錯事、去投機而不是投資,。多數(shù)投資者的情緒很危險地一觸即發(fā),，當市場價格朝任何一個方向顯著波動時,，這種情緒會非常強烈。對投資者來說,，至關重要的是理解投機和投資之間的區(qū)別,，并且學會利用“市場先生”提供的機會。

價值投資者的黃金時間是市場下跌的時候,。這時候,，下跌的風險已經(jīng)釋放，而其他投資人正在擔憂那些過度樂觀的產(chǎn)物中哪些能夠幸免,。價值投資者則以安全邊際作為護身符,，勇敢地進入下跌的市場中大膽投資。

當股價上升時,，貪婪驅(qū)使投資者參與投機,，做出大數(shù)額、高風險的賭博,，其依據(jù)僅僅是樂觀的預期,，以及忽略了風險的回報。而在情緒的另一個極端,，當股價下跌時,，對損失的恐懼讓投資人只注意到股價繼續(xù)下跌的可能性，而根本不考慮投資標的的基本面,。這正如狄更斯在《雙城記》中所說的：

這是最好的時代,，這是最壞的時代；

這是智慧的年代,，這是愚蠢的年代,；

這是信仰的時期，這是懷疑的時期,；

這是光明的季節(jié),，這是黑暗的季節(jié)；

這是希望的春天,，這是絕望的冬季,；

人們面前應有盡有，人們面前一無所有,；

人們正踏上天堂之路,，人們正走向地獄之門。

作者：斯坦福橋皇帝

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