在市場調(diào)研的第一步就需要明確調(diào)查目的,以及要驗證的方向,,在接下來的流程里保證對信息的收集和驗證有明確的范圍限制,,提升信息的有效性。
在正式的市場調(diào)研展開前,,需要對項目背景情況,,以及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行初步了解和分析,平衡調(diào)研時間,、數(shù)據(jù)可得性,、對公司價值、調(diào)研投入成本之后,,確定是否進(jìn)一步調(diào)研,,如果項目不具備明顯的價值就果斷放棄,可以減少成本投入,。
初步的調(diào)研可以使用SWOT分析法,,對內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下進(jìn)行態(tài)勢分析?;蛘呤褂肞EST分析法,,對政治、經(jīng)濟,、社會和技術(shù)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,。以此來快速判斷項目或者產(chǎn)品是否具備一定價值。
調(diào)研計劃是一個不可或缺的環(huán)節(jié),,為確保整個流程的流暢進(jìn)行,,需要根據(jù)現(xiàn)有資源去制定一整個調(diào)研計劃方案,包括確定調(diào)研對象,、選擇調(diào)研方法,、預(yù)估經(jīng)費預(yù)算、分步規(guī)劃實施進(jìn)度,。
做完了前期的準(zhǔn)備工作后,,接下來進(jìn)入實施環(huán)節(jié),根據(jù)整理的二手資料和原始數(shù)據(jù),,從行業(yè),、用戶、產(chǎn)品三個方向?qū)?nèi)容進(jìn)行信息歸納,。在這個階段中需要注意的是,,所做的工作是客觀信息的調(diào)研,,應(yīng)避免太主觀的調(diào)研結(jié)果。
從該項目(產(chǎn)品)角度去分析該行業(yè)的趨勢,、政策,、相關(guān)新聞以及行業(yè)研究報告,更細(xì)分的維度分析記錄以下幾個方面:
市場規(guī)模:該行業(yè)領(lǐng)域的分量,,切入點產(chǎn)品的市場表現(xiàn)
行業(yè)細(xì)分:是否存在更為垂直的細(xì)分場景,,羅列具體的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域
增長態(tài)勢:該行業(yè)的增長空間和未來一段時間的增長趨勢
盈利情況:行業(yè)盈利能力以及穩(wěn)定性
先定性訪談一些目標(biāo)用戶,對結(jié)果進(jìn)行記錄,,了解該部分人群的一些特征后,,以定量問卷的方式對結(jié)果進(jìn)行驗證,主要記錄的內(nèi)容分析如下:
社會屬性:年齡,,性別,,職業(yè)教育程度等
目的:用戶為什么去使用這類產(chǎn)品,用戶使用場景中有哪些需求
行為:目標(biāo)用戶群體使用相關(guān)競品的行為習(xí)慣,;在使用過程中有哪些問題,、痛點與不爽,針對這些內(nèi)容,,用戶目前有什么解決方案,;無競品時的替代方案是什么
觀點:目標(biāo)用戶的消費能力;針對現(xiàn)有解決方案有沒有更好的優(yōu)化方向建議,;眾多需求中,,哪方面需求與期望更迫切
在市場調(diào)研中的產(chǎn)品分析,主要是了解相關(guān)競品類型,、核心優(yōu)劣勢,、規(guī)模大小、盈利方式,、產(chǎn)品定位等信息,,不涉及具體功能細(xì)節(jié)和交互流程,把注意力放在產(chǎn)品要解決的問題上,。
在得出一系列的調(diào)研結(jié)果后,,對產(chǎn)品發(fā)展方向進(jìn)行分析預(yù)測,主要分析未來一段時間內(nèi)的風(fēng)險和發(fā)展機遇,,細(xì)分市場,,技術(shù)和成本可行性。然后根據(jù)所有資料內(nèi)容概括總結(jié),,提取重點信息進(jìn)行闡述,。最后輸出結(jié)論性文檔,在團(tuán)隊中進(jìn)行分享,。
風(fēng)險:風(fēng)險中有涉及的關(guān)于技術(shù)難度實現(xiàn),;其他產(chǎn)品可能的市場切入,;盈利能力是否穩(wěn)健且持續(xù);宏觀環(huán)境的影響等,。
新機會:行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中是否有突破口,;未來技術(shù)發(fā)展等因素是否可以成為助力等角度,。
總結(jié)的內(nèi)容主要從四個方面對信息進(jìn)行整理,,為方便查閱,也可以利用精益畫布或者商業(yè)畫布,,對調(diào)研總結(jié)進(jìn)行概括性描述,,在畫幅上可視化的描述項目產(chǎn)品的內(nèi)容。
產(chǎn)品定義:要解決什么問題,、依據(jù)調(diào)查所得信息論證觀點,,提出解決方案和實施步驟。
產(chǎn)品規(guī)劃:行業(yè)機會在哪里,,從哪點進(jìn)行切入,;用戶群體特征怎樣,用怎樣的形式去滿足怎樣的需求,;在眾多競品中怎樣做到差異化,;如何利用好資源發(fā)揮優(yōu)勢,從哪些角度入手
項目成本:成本角度可以從研發(fā)成本,,政策成本,,費用成本等方面對項目進(jìn)行預(yù)測。
商業(yè)價值:可持續(xù)性的產(chǎn)品收益和盈利方式
最后一步是輸出結(jié)論性文檔,,在這個環(huán)節(jié)需要注意以容易閱讀的方式輸出可傳閱的文檔,,在產(chǎn)品立項之初,幫助每個團(tuán)隊成員了解相關(guān)信息,,達(dá)成共識,,也為之后具體功能實現(xiàn)提供明確的客觀依據(jù)。
主要是二手資料的收集,、整理和分析,。主要的渠道來自網(wǎng)上資料搜索和圖書館等書籍信息搜索。
二手資料最顯著的優(yōu)點就是可以在短時間內(nèi)迅速而便捷地收集到,,并且成本相對比較低,,主要的內(nèi)容是行業(yè)、用戶,、相關(guān)產(chǎn)品的報告內(nèi)容,。但是,通常也會產(chǎn)生適合性和精確性的問題,,缺乏特定項目的針對性,、及時性,、可靠性。
實地調(diào)研可分為詢問法,、觀察法和實驗法三種,。
1、詢問法
就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法,。它可分為深度訪談,、GI座談會、問卷調(diào)查等方法,,其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問,、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查,、入戶訪問,、街頭攔訪等調(diào)查形式。
采用此方法時的注意點:所提問題確屬必要,,被訪問者有能力回答所提問題,,訪問的時間不能過長,詢問的語氣,、措詞,、態(tài)度、氣氛必須合適,。
2,、觀察法
它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場,直接或通過儀器觀察,、記錄被調(diào)查者行為和表情,,以獲取信息的一種調(diào)研方法。
3,、實驗法
它是通過實際的,、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量,、品種,、商標(biāo)、外觀,、價格,,促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷,。
特殊調(diào)查有固定樣本,、零售店銷量、消費者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查;投影法,、推測試驗法,、語義區(qū)別法等購買動機調(diào)查;CATI計算機調(diào)查等形式,。
“知己知彼,,百戰(zhàn)不殆”,一句中國最古老的成語勾畫出了競爭研究的重要性,。在市場競爭日趨白熱化的今天,,不了解競爭市場情況,不認(rèn)識競爭對手,,就意味著沒有勝算的機會,。
競爭研究的根本目標(biāo)是通過一切可獲得的信息來查清競爭對手的狀況,,包括:產(chǎn)品及價格策略,、渠道策略、營銷(銷售)策略,、競爭策略,、研發(fā)策略、財務(wù)狀況及人力資源等,,發(fā)現(xiàn)其競爭弱勢點,,幫助企業(yè)制定恰如其分的進(jìn)攻戰(zhàn)略,擴大自己的市場份額,;另外,,對競爭對手最優(yōu)勢的部分,需要制定回避策略,,以免發(fā)生對企業(yè)的損害事件,。