一,、什么是廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,，這個文件就被稱為廣告策劃書,，簡單來說，廣告策劃書就是廣告公司或獨立策劃人對廣告主委托的廣告標(biāo)的進(jìn)行廣告創(chuàng)意,，并以文字,、圖形、圖片等書面形式或以影片,、電視片,、幻燈片等多媒體形式進(jìn)行表達(dá)的文件或材料。

廣告策劃書的作用主要是幫助廣告主了解廣告策劃的內(nèi)容,，復(fù)審策劃工作的結(jié)果,，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。

二,、廣告策劃書包括什么內(nèi)容

廣告策劃書是給廣告主看的,，一份完整的廣告策劃書應(yīng)包括以下八個部分的內(nèi)容：

1、前言

簡明概要地說明廣告活動的時限,、任務(wù)和目標(biāo),，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的綱要,，它的目的是把廣告計劃的要點提出來,，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時,，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳,。

2,、市場分析

市場分析一般包括企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析,、市場分析,、消費者研究四方面的內(nèi)容，撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點,。再根據(jù)市場分析的情況,，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較,，并指出消費者的愛好和偏向,。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議,。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品,、消費者和競爭者進(jìn)行評估,。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分

根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,，闡明廣告策略的重點,，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃,，寫明促銷活動的目的,、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的,。

4,、廣告對象或廣告訴求

主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶,。根據(jù)人口研究結(jié)果,，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征,、生活方式和消費方式等,。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)

這一部分要確定目標(biāo)市場,，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由,。

6、廣告策略

詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié),。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰,、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定,。也可另行制定媒體策劃書,。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的,、媒體策略,、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明,。

7,、廣告預(yù)算及分配

根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用,、每次刊播的價格,，最好能制成表格，列出調(diào)研,、設(shè)計,、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹,。

8,、廣告效果預(yù)測

主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo),。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng),。

以上八個部分的內(nèi)容不是必須的，實際撰寫廣告策劃書時,，可有增減或合并分列,，根據(jù)具體情況而定。

三,、撰寫廣告策劃書的要求有哪些

撰寫廣告策劃書時,，策劃人應(yīng)注意廣告策劃書的要求，一份好的廣告策劃書,，應(yīng)滿足以下幾點要求：

1,、以解決問題為核心

好的廣告策劃書能明確地找到企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點，并提出解決對策,。

2,、策劃書應(yīng)量化、具體

（1）目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(biāo)（銷售額,、市場占有率,、購買率等）和傳播目標(biāo)（如知名度、認(rèn)知度,、理解度等）都應(yīng)明確地設(shè)定出來,。

（2）工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達(dá),。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù),、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率,、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo),。

（3）實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果,，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法,。

3,、符合市場和產(chǎn)品實際

策劃書要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大,，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度,。

4、具有可操作性

策劃書提出的廣告策劃應(yīng)具有在客觀實施環(huán)境中的可行性,。

5,、執(zhí)行方案精細(xì)

策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血,，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生,，但執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效,。所以“做”跟“說”同樣重要,，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。

6,、簡潔明確,，重點突出

策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述,。評價一個廣告策劃書的好壞,，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn),，而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容,。