一,、電視媒體廣告的投放策略
1、廣告投放應(yīng)具備連續(xù)性
廣告和品牌要長(zhǎng)期,、持續(xù)地投入,,才能產(chǎn)生效果,。消費(fèi)者做出購(gòu)買決定不是短時(shí)間的,,是需要經(jīng)過“接觸一注意一引起一理解一獲得一態(tài)度改變一記憶一行動(dòng)”的過程。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和采取下一步的行動(dòng)都需要廣告不斷的提醒,。并且廣告并不能直接和必然帶來企業(yè)銷售額的上升,。所以,企業(yè)準(zhǔn)確地選擇合理的廣告投放,,減少不必要的花費(fèi),,能夠給企業(yè)帶來品牌和利潤(rùn)的雙重收益。
2,、投放頻道應(yīng)具備分散性
每天的深夜等時(shí)段由于電視的收視率低,,有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業(yè)設(shè)計(jì)廣告套播。所謂套播就是將各個(gè)頻道的非黃金廣告的時(shí)段組合起來,,打包銷售給企業(yè),。這類廣告時(shí)段的打包設(shè)計(jì),看似曝光頻次多,、長(zhǎng)度極長(zhǎng),、價(jià)格便宜、覆蓋面廣,,實(shí)際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目,,聽眾極少。調(diào)查顯示,94.8%的人不會(huì)重復(fù)看一些沒有文化性或精品性的欄目,。因此,,電視廣告的這個(gè)傳播特點(diǎn)要求企業(yè)應(yīng)集中有限的廣告投放資金選定好電視頻道。
3,、投放淡季與旺季相結(jié)合
很多企業(yè)只有在銷售旺季投放廣告,,淡季就完全停止。殊不知,,品牌和消費(fèi)者購(gòu)買行為是受長(zhǎng)期影響而形成的,,企業(yè)要持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息。
4,、數(shù)據(jù)量與媒體質(zhì)相結(jié)合
投放次數(shù),、價(jià)格、覆蓋幾個(gè)頻道等廣告考量指標(biāo)經(jīng)常會(huì)使一些企業(yè)進(jìn)入電視廣告投放誤區(qū),,忽略投放的時(shí)間段,、秒數(shù)、每次播放成本等,。企業(yè)可以用千人成本,、每收視點(diǎn)成本、總收視點(diǎn),、占有率等反映媒體價(jià)值的指標(biāo)數(shù)據(jù)去評(píng)估電視廣告時(shí)段的廣告價(jià)值,。
不要只重視一些表面數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)只是量的考察,,企業(yè)投放廣告主要是注重媒體質(zhì)的考察,。具體是指如媒體形象,產(chǎn)品特性:企業(yè)受眾與欄目受眾的吻合,,欄目美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度,欄目在受眾中的影響力等,。
5,、投放形式多樣化
投放廣告能起到銷售促進(jìn)及塑造品牌的作用的一個(gè)重要原則是讓企業(yè)的廣告投放多樣化。具體來說是指:
(1)使用電視媒體套播或廣告贊助的形式選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性相符的欄目,;
(2)可以制作電視硬性廣告和廣告專題,,參與電視欄目新聞報(bào)道:
(3)應(yīng)采用雙重訴求的方式做電視廣告,廣告專題片以塑造企業(yè)品牌為主題,,集中宣傳企業(yè)品牌發(fā)展的種種優(yōu)勢(shì):
(4)以省級(jí)市場(chǎng)為目標(biāo)區(qū)域,,進(jìn)行企業(yè)品牌套播投放,理性地訴求企業(yè)品牌,;
(5)以廣告專題片為輔助,集中強(qiáng)化企業(yè)品牌在廣大消費(fèi)者心目中的品牌形象。
6,、選擇合適的投放策略
電視媒體選擇影響到企業(yè)的品牌形象與市場(chǎng)擴(kuò)張,。優(yōu)秀的廣告服務(wù)商會(huì)為客戶著想,關(guān)注客戶廣告發(fā)布的效果,,會(huì)在廣告投放之前提供如下幾點(diǎn):投放前媒體策劃(為客戶的媒體投放計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支持),、市場(chǎng)狀況分析(競(jìng)爭(zhēng)分析、機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析,、目標(biāo)人群分析),、媒體分析與監(jiān)測(cè)(播出效果、質(zhì)量,、長(zhǎng)度,、次數(shù)、時(shí)間段報(bào)告,、目標(biāo)受眾分析,、媒體態(tài)度分析、廣告到達(dá)率,、品牌回憶度),。
媒體名稱,、媒體時(shí)段,、長(zhǎng)度、頻次,、投播時(shí)間段,,都是企業(yè)廣告投放很重要的選擇依據(jù)。
企業(yè)在廣告投放前要做的工作主要有兩類,。
(1)進(jìn)行廣告投放分析,,計(jì)算每次播放成本及播放對(duì)比,選擇性價(jià)比最高的電視媒體投放方案,。
如,,某企業(yè)每次播放價(jià)格為200元,每天播放20次套播,,如有50%的播出次數(shù)是在深夜等垃圾時(shí)段或重播性欄目播出,,則它的實(shí)際播放價(jià)格等于上漲50%,播出次數(shù)則相當(dāng)?。疁p少50%,。因?yàn)樯钜沟壤鴷r(shí)段和重播性欄目本身的到達(dá)率極低,達(dá)不到與實(shí)際播出次數(shù)相符的廣告效果,。
(2)進(jìn)行全面的分析后再做出電視廣告投放策略,。
不要盲目地相信廣告公司的提案,,而要從企業(yè)產(chǎn)品特性、定位,、市場(chǎng)狀況等出發(fā)來制定廣告投放策略,。從央視到省級(jí)衛(wèi)視再到省級(jí)地面頻道以及數(shù)不勝數(shù)的地市級(jí)電視媒體,不同的電視媒體定位于不同的傳播區(qū)域,,具有不同的傳播價(jià)值,。如何根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展重點(diǎn)確定電視媒體投放的選擇,需要企業(yè)從多個(gè)方面入手,,對(duì)電視媒體表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估,,最終找到適合自身的傳播載體。
二,、電視廣告投放五大誤區(qū)
其實(shí)廣告主在電視廣告投放上存在很多誤區(qū),,如果避免這些誤區(qū),將會(huì)盡可能減少浪費(fèi),,獲得最大的投資回報(bào)率,。
1、只選擇中央臺(tái)或地方臺(tái)
很多企業(yè)只選擇中央臺(tái)或地方臺(tái)進(jìn)行廣告投放,。很多企業(yè)只選擇中央臺(tái)發(fā)布廣告,,就以為全國(guó)人民都可以看到,殊不知中央臺(tái)在南方很多地方收視率是很低的,,這時(shí)就需要其他地方電視臺(tái)配合,;其次,中央臺(tái)在傳播范圍確實(shí)比其他電視臺(tái)要廣,,但在深度上不如地方衛(wèi)視,;第三,有些企業(yè)選擇了中央7套等收視率特別低的頻道,,雖然價(jià)格很便宜,,但幾乎沒什么效果,投資回報(bào)率微乎其微,。
還有一些企業(yè)全國(guó)市場(chǎng),,但只選擇地方電視臺(tái)進(jìn)行投放。雖然價(jià)格比央視低很多,,但給消費(fèi)者的感覺是地方品牌,;其次,很多地方衛(wèi)視的形象很差,,沒有進(jìn)行頻道包裝,,充斥著化肥、農(nóng)藥,、醫(yī)療等廣告,,缺乏可信度,,產(chǎn)生不了品牌背書的效果。
盡管很多地方衛(wèi)視準(zhǔn)確定位,,成功改版,,電視劇頻道,、娛樂頻道也吸引了特定的廣告主,,但在覆蓋率、收視率以及影響力上遠(yuǎn)不如中央臺(tái),,所以企業(yè)在投放之前要很好地評(píng)估,,根據(jù)傳播預(yù)算,綜合協(xié)調(diào)使用中央臺(tái)和地方臺(tái),。
2,、只選擇收視率高的欄目或時(shí)段
收視率高代表收看人數(shù)多,品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的幾率就高,。這里面有幾大問題:
a,、收視率高,價(jià)格肯定貴,,這就需要考慮投資回報(bào)率,,投放100元,得到20元的回報(bào),,如果投放50元,,就得到15元的回報(bào),你會(huì)選擇哪個(gè),?所以有時(shí)候收視率一般的欄目,,得到的回報(bào)不一定低。
b,、每年11月18日,,央視都要舉辦廣告資源招標(biāo)會(huì),吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參加,,黃金時(shí)段的資源的稀缺性,、高收視率,有著很高的傳播價(jià)值,。但招標(biāo)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價(jià)值,,企業(yè)在決定參加招標(biāo)之前應(yīng)認(rèn)真考慮。
c,、一顆松,,一窩蜂。新創(chuàng)的欄目,,廣告不多,,隨著收視率的提高,,企業(yè)就扎堆地上!觀眾沒有耐心看完全部廣告的,,會(huì)用這段時(shí)間去干別的事,,即使坐在電視前,也在交談,、吃東西,,“身在曹營(yíng)心在漢”,效果可想而知,!自從安踏投放中央5套以來,,晉江幾十個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌沒有創(chuàng)新,采取安踏的“明星代言 中央5套”的策略,,干擾度高,,注意力被高度分散,投資回報(bào)率低,!
d,、收視率高不代表有效到達(dá)率高!收視率講得是收看的人數(shù),,而到達(dá)率講得是廣告到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)受眾的人數(shù),。打個(gè)比方,某節(jié)目,,收視率很高,,如果三一重工在這欄目投放,有效到達(dá)率就比較低,!
白天和深夜等時(shí)段由于收視率低,,通常企業(yè)不愿選擇。現(xiàn)在,,有很多廣告公司專門做套播,,所謂套播就是將垃圾時(shí)段組合起來,打包銷售給企業(yè),,由于暴光頻次多,,價(jià)格便宜,受到很多企業(yè)的青睞,!橡果國(guó)際就把各家電視臺(tái)的垃圾時(shí)段整合起來,,播放各種專題,取得了良好的效果,。
3,、只在意數(shù)據(jù)
千人成本、每收視點(diǎn)成本,、總收視點(diǎn),、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價(jià)值,,但這些只是量的考察,更要注重媒體質(zhì)的考察 ,,比如媒體的形象,,企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合,欄目的美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度,,欄目在受眾中的影響力等。
4,、只在銷售旺季進(jìn)行投放
很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告的投放,,淡季就完全停止。殊不知,,消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成是長(zhǎng)期形成的,要持續(xù)的向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息,!即使是淡季,,也不要停止宣傳,這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費(fèi)者的心智資源,,更好的削弱競(jìng)品的實(shí)力,。
5、投放一段時(shí)間感覺沒有效果,,就停止廣告
廣告要長(zhǎng)期,,持續(xù)的投入,才能產(chǎn)生效果,,消費(fèi)者做出購(gòu)買決定不是短時(shí)間的,,接觸—注意—引起—理解—獲得—態(tài)度改變—記憶—行動(dòng),消費(fèi)者采取下一步的行動(dòng)都需要廣告不斷的提醒,。
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