砍三大副線

Burberry旗下?lián)碛蠦urberry London、Burberry Brit,、Burberry Prorsum三大子品牌,，分別對應(yīng)著正裝,、休閑、走秀三種不同風(fēng)格,。其中Burberry Prorsum創(chuàng)建于1904年,，定位追求時尚的高端客戶，歷史甚至比一些奢侈品牌還要悠久,。Burberry首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官Christopher Bailey在2015年11月宣布，為突出品牌的英倫根基,，三大副線品牌將于年底并入主線品牌Burberry,，所有產(chǎn)品線將由倫敦的同一個設(shè)計團隊打造,，品牌統(tǒng)一后的各系列商品將于今年夏天推出,。目前該計劃已經(jīng)生效,。

這已經(jīng)不是Burberry首次關(guān)閉副線品牌,。此前Burberry已關(guān)閉了旗下的Burberry sports。Christopher Bailey表示,，Burberry初建時批發(fā)和零售銷售額比例為7∶3，如今這一比例變成3∶7,，零售占比越來越重,，因此品牌的一致性顯得尤為重要。副線品牌并入主品牌有利于公司提高生產(chǎn)效率,，帶給消費者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗,，這也標(biāo)志著公司將改變前兩任首席執(zhí)行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品牌戰(zhàn)略。

Burberry北京一家旗艦店的店員向北京商報記者表示,，不清楚品牌合并事宜,，三大副線品牌目前在店內(nèi)均有銷售，銷量“還可以”,。北京商報記者通過電子郵件聯(lián)系Burberry,，但截至發(fā)稿前尚未收到相關(guān)回復(fù)。Burberry2015-2016財年中報顯示,，截至2015年9月30日的上半財年公司零售額未達市場預(yù)期,，同店銷售在二季度甚至出現(xiàn)4%的下滑，股價也跌至近三年最低,。為了削減開支,，Burberry還關(guān)閉了香港太古廣場旗艦店的二層。一位資深奢侈品從業(yè)者透露,，副線品牌往往在經(jīng)濟利益驅(qū)動下價格體系發(fā)生變化,，偏移原有定位，再加上過度銷售,，品牌形象愈加模糊,。去年以來Burberry面臨著嚴(yán)峻的銷售挑戰(zhàn),，關(guān)閉副線是基于長遠發(fā)展的必然選擇。

仍是主牌補充

除了Burberry,，許多奢侈品牌都設(shè)有副線品牌,，在最為知名的10個奢侈品牌中，Christian Dior,、Tod’s,、Prada、Giorgio Armani,、Ermenegildo Zegna等半數(shù)品牌都擁有副線品牌,，可見副線品牌對于奢侈品的意義。其中,，Armani是第一個啟用副線概念的奢侈品牌,，也是擁有最多副線品牌的大牌。然而近年來,，Dolce&Gabbana,、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢侈品牌均關(guān)閉了副線品牌,，Burberry如今也加入這一行列,。

奢侈品牌數(shù)字媒體營銷經(jīng)理曹陽向記者表示，奢侈品最初開設(shè)副線品牌都是為了通過豐富的產(chǎn)品線和品牌多樣化爭取覆蓋更多消費群體,，一般副線品牌價格約為主線品牌價格的70%左右,。副線品牌在主線品牌的光環(huán)下，憑著較低的價格和更強的適應(yīng)性吸引了大批消費者,，一度過上了躺著也能賺錢的日子,。但隨著副線品牌業(yè)務(wù)量越來越大，往往會出現(xiàn)兩種情況：一種是價格和品牌形象都接近主牌,，名氣大過主牌,，喧賓奪主。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，Marc Jacobs的平均價格大約是389美元，而副線品牌Marc by Marc Jacobs的平均價格為188美元,，主副牌的價差脫離了理論上的正常范圍（70%）,。銷量方面Marc by Marc Jacobs也遠超Marc Jacobs，官網(wǎng)上前者銷量是后者的2倍,。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主牌,。而年吸金超過4億歐元的D&G也因風(fēng)頭蓋過主牌，導(dǎo)致消費者對主牌認知不清而被Dolce&Gabbana關(guān)閉。另一種情況是副線品牌和主線品牌價差逐漸拉大,，Burberry London,、Burberry Brit、Armani exchange都屬于這種情況,。此外,，部分副線品牌需要單獨設(shè)計、生產(chǎn),、運營,，也對品牌整體造成了一定的成本壓力。

曹陽表示,，對Burberry而言,，把副線品牌并入主線品牌既是為了優(yōu)化資源，節(jié)約經(jīng)營成本,，也是為了縮小主副牌價差,，其根本原因都是為了更好地保護Burberry的核心價值。

行業(yè)變局

目前已有不少奢侈品牌關(guān)閉了副線品牌,，但在周婷看來,，副線品牌的終結(jié)才剛剛開始。周婷向北京商報記者表示,，Hermès為什么不開設(shè)副線品牌,？因為它是真正的頂尖奢侈品,。一旦開設(shè)副線品牌,，品牌必然趨于大眾化和時尚化，如果繼續(xù)下沉,，品牌就會徹底淪為時尚品牌,。另一種情況就是回歸，像Burberry這樣關(guān)閉副線品牌,，回歸原本的奢侈品定位,。但相對而言一經(jīng)下沉便很難再回歸。因此Hermès永遠不會開設(shè)副線品牌,，它始終維持在那個高度,，避免大眾化。盡管如此,，Hermès的經(jīng)營壓力也在持續(xù)增加,，2015財年三季度集團營收同比增長15.4%至11.43億歐元，仍低于市場預(yù)期,，同時亞太地區(qū)和美洲市場延續(xù)疲軟,，僅實現(xiàn)1.5%和2%的增幅。而其他擁有副線品牌的奢侈品大牌，大部分也在面臨衰退,，例如Prada集團,，主牌Prada和副線品牌MiuMiu關(guān)系處理得非常不錯，設(shè)計和價格結(jié)構(gòu)互不侵犯,，但不久前公布的財報顯示,，集團在截至2015年10月31日的三季度凈利潤大跌37.6%至4648.4萬歐元?？傮w來看,，未來會有更多奢侈品關(guān)閉副線品牌，確保高端品牌形象,，改善業(yè)績,。

周婷認為，一方面消費者的主要訴求從品牌回歸產(chǎn)品,，消費者現(xiàn)在更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計,、質(zhì)量和體驗，品牌已經(jīng)不是最重要的因素,，所以多品牌策略的商業(yè)模式將漸漸失效,。另一方面副線品牌也受到了眾多設(shè)計師品牌和快時尚品牌的沖擊?！皩ι莩奁范?，靠副線品牌吸金的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了?！?/p>

曹陽引用奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien的話向北京商報記者表示,，“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴(yán)重影響品牌形象”,。同時,，在當(dāng)下電商迅速發(fā)展的背景下，繁雜的副線品牌分類對消費者而言也沒有太多意義,，奢侈品正面臨諸多挑戰(zhàn),，關(guān)閉副線品牌無疑是一種既無奈又合理的應(yīng)對策略。