砍三大副線

Burberry旗下?lián)碛蠦urberry London,、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品牌,，分別對應(yīng)著正裝,、休閑、走秀三種不同風(fēng)格,。其中Burberry Prorsum創(chuàng)建于1904年,，定位追求時(shí)尚的高端客戶，歷史甚至比一些奢侈品牌還要悠久,。Burberry首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官Christopher Bailey在2015年11月宣布,，為突出品牌的英倫根基,，三大副線品牌將于年底并入主線品牌Burberry，所有產(chǎn)品線將由倫敦的同一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造,，品牌統(tǒng)一后的各系列商品將于今年夏天推出,。目前該計(jì)劃已經(jīng)生效。

這已經(jīng)不是Burberry首次關(guān)閉副線品牌,。此前Burberry已關(guān)閉了旗下的Burberry sports,。Christopher Bailey表示，Burberry初建時(shí)批發(fā)和零售銷售額比例為7∶3,，如今這一比例變成3∶7,，零售占比越來越重，因此品牌的一致性顯得尤為重要,。副線品牌并入主品牌有利于公司提高生產(chǎn)效率,，帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，這也標(biāo)志著公司將改變前兩任首席執(zhí)行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品牌戰(zhàn)略,。

Burberry北京一家旗艦店的店員向北京商報(bào)記者表示,，不清楚品牌合并事宜，三大副線品牌目前在店內(nèi)均有銷售,，銷量“還可以”,。北京商報(bào)記者通過電子郵件聯(lián)系Burberry，但截至發(fā)稿前尚未收到相關(guān)回復(fù),。Burberry2015-2016財(cái)年中報(bào)顯示,，截至2015年9月30日的上半財(cái)年公司零售額未達(dá)市場預(yù)期，同店銷售在二季度甚至出現(xiàn)4%的下滑,，股價(jià)也跌至近三年最低,。為了削減開支，Burberry還關(guān)閉了香港太古廣場旗艦店的二層,。一位資深奢侈品從業(yè)者透露,，副線品牌往往在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下價(jià)格體系發(fā)生變化，偏移原有定位,，再加上過度銷售,，品牌形象愈加模糊。去年以來Burberry面臨著嚴(yán)峻的銷售挑戰(zhàn),，關(guān)閉副線是基于長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇,。

仍是主牌補(bǔ)充

除了Burberry，許多奢侈品牌都設(shè)有副線品牌,，在最為知名的10個(gè)奢侈品牌中,，Christian Dior、Tod’s,、Prada,、Giorgio Armani,、Ermenegildo Zegna等半數(shù)品牌都擁有副線品牌，可見副線品牌對于奢侈品的意義,。其中,，Armani是第一個(gè)啟用副線概念的奢侈品牌，也是擁有最多副線品牌的大牌,。然而近年來,，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs,、Victoria Beckham等奢侈品牌均關(guān)閉了副線品牌,，Burberry如今也加入這一行列。

奢侈品牌數(shù)字媒體營銷經(jīng)理曹陽向記者表示,，奢侈品最初開設(shè)副線品牌都是為了通過豐富的產(chǎn)品線和品牌多樣化爭取覆蓋更多消費(fèi)群體,，一般副線品牌價(jià)格約為主線品牌價(jià)格的70%左右,。副線品牌在主線品牌的光環(huán)下,，憑著較低的價(jià)格和更強(qiáng)的適應(yīng)性吸引了大批消費(fèi)者，一度過上了躺著也能賺錢的日子,。但隨著副線品牌業(yè)務(wù)量越來越大,，往往會出現(xiàn)兩種情況：一種是價(jià)格和品牌形象都接近主牌，名氣大過主牌,，喧賓奪主,。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，Marc Jacobs的平均價(jià)格大約是389美元,，而副線品牌Marc by Marc Jacobs的平均價(jià)格為188美元，主副牌的價(jià)差脫離了理論上的正常范圍（70%）,。銷量方面Marc by Marc Jacobs也遠(yuǎn)超Marc Jacobs,，官網(wǎng)上前者銷量是后者的2倍。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主牌,。而年吸金超過4億歐元的D&G也因風(fēng)頭蓋過主牌,，導(dǎo)致消費(fèi)者對主牌認(rèn)知不清而被Dolce&Gabbana關(guān)閉。另一種情況是副線品牌和主線品牌價(jià)差逐漸拉大,，Burberry London,、Burberry Brit、Armani exchange都屬于這種情況,。此外,，部分副線品牌需要單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、運(yùn)營,，也對品牌整體造成了一定的成本壓力,。

曹陽表示，對Burberry而言,，把副線品牌并入主線品牌既是為了優(yōu)化資源,，節(jié)約經(jīng)營成本，也是為了縮小主副牌價(jià)差,，其根本原因都是為了更好地保護(hù)Burberry的核心價(jià)值,。

行業(yè)變局

目前已有不少奢侈品牌關(guān)閉了副線品牌，但在周婷看來,，副線品牌的終結(jié)才剛剛開始,。周婷向北京商報(bào)記者表示，Hermès為什么不開設(shè)副線品牌,？因?yàn)樗钦嬲捻敿馍莩奁?。一旦開設(shè)副線品牌，品牌必然趨于大眾化和時(shí)尚化,，如果繼續(xù)下沉,，品牌就會徹底淪為時(shí)尚品牌。另一種情況就是回歸,，像Burberry這樣關(guān)閉副線品牌,，回歸原本的奢侈品定位。但相對而言一經(jīng)下沉便很難再回歸,。因此Hermès永遠(yuǎn)不會開設(shè)副線品牌,，它始終維持在那個(gè)高度，避免大眾化,。盡管如此,，Hermès的經(jīng)營壓力也在持續(xù)增加，2015財(cái)年三季度集團(tuán)營收同比增長15.4%至11.43億歐元,，仍低于市場預(yù)期,，同時(shí)亞太地區(qū)和美洲市場延續(xù)疲軟，僅實(shí)現(xiàn)1.5%和2%的增幅,。而其他擁有副線品牌的奢侈品大牌,，大部分也在面臨衰退，例如Prada集團(tuán),，主牌Prada和副線品牌MiuMiu關(guān)系處理得非常不錯(cuò),，設(shè)計(jì)和價(jià)格結(jié)構(gòu)互不侵犯，但不久前公布的財(cái)報(bào)顯示,，集團(tuán)在截至2015年10月31日的三季度凈利潤大跌37.6%至4648.4萬歐元,。總體來看,，未來會有更多奢侈品關(guān)閉副線品牌,，確保高端品牌形象,，改善業(yè)績。

周婷認(rèn)為,，一方面消費(fèi)者的主要訴求從品牌回歸產(chǎn)品,，消費(fèi)者現(xiàn)在更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和體驗(yàn),，品牌已經(jīng)不是最重要的因素,，所以多品牌策略的商業(yè)模式將漸漸失效。另一方面副線品牌也受到了眾多設(shè)計(jì)師品牌和快時(shí)尚品牌的沖擊,?！皩ι莩奁范裕扛本€品牌吸金的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,?！?/p>

曹陽引用奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien的話向北京商報(bào)記者表示，“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略,，但從長期來看很有可能嚴(yán)重影響品牌形象”,。同時(shí)，在當(dāng)下電商迅速發(fā)展的背景下,，繁雜的副線品牌分類對消費(fèi)者而言也沒有太多意義,，奢侈品正面臨諸多挑戰(zhàn),，關(guān)閉副線品牌無疑是一種既無奈又合理的應(yīng)對策略,。