在實(shí)際的市場(chǎng)終端操作中,，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的是不一樣的,，但萬變不離其 ...

產(chǎn)品是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,，針對(duì)的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到手中轉(zhuǎn)變的策略,。

在實(shí)際的市場(chǎng)終端操作中,，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的是不一樣的,，但萬變不離其宗,。在這里，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)歷,，將產(chǎn)品促銷的類別進(jìn)行了分門別類,，并逐一分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以期與大家共同探討,。

在實(shí)際的市場(chǎng)操作中,，產(chǎn)品主要有以下十五種促銷策略表現(xiàn)：

一、折價(jià)策略

折價(jià)策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見,、也是最有效的,。所謂折價(jià)，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià),，以優(yōu)待的方式進(jìn)行銷售,。這種一般是適用于剛剛上市，急需打開市場(chǎng)銷路或者博取眼球和注意力的產(chǎn)品,。

折價(jià)策略的方式主要有直接折價(jià),、附加贈(zèng)送和套餐式折扣三種。

采取折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯,，就是生效快,、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加的購買量,，對(duì)最具有沖擊力和誘惑力,，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意,。同時(shí),，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及,，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位,。

但采取折價(jià)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的困境，只可能帶來短期的銷售提升,，不能解決市場(chǎng)提升的深層次問題;同時(shí),，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且,，產(chǎn)品一旦下降,，想要恢復(fù)到以前沒有折價(jià)的水平，可能性非常小,。折價(jià)策略也會(huì)打擊對(duì)品牌的忠誠度;引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊,，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局,，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。

二、附送贈(zèng)品策略

附送贈(zèng)品策略是指在購買產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送,。這種可以適用于不同狀況的產(chǎn)品,。主要方式有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品和包裝外贈(zèng)品三種,。

附送贈(zèng)品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化,，增強(qiáng)對(duì)的吸引力;可以細(xì)分市場(chǎng)，增加嘗試購買的幾率;促使增加產(chǎn)品的使用頻率,，加速對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買;促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

但采取附送贈(zèng)品策略有時(shí)會(huì)取得相反的效果,。贈(zèng)品太差會(huì)打擊品牌和銷售,。曾經(jīng)有一家手機(jī)廠家，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，采取購買手機(jī)贈(zèng)送電子收音機(jī)的,，但是贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差，最終不僅沒有取得促銷的效果,，反而弄巧成拙,，因?yàn)閺S家贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差，不僅對(duì)這種促銷活動(dòng)毫不感冒,，而且要求退回購買的手機(jī)和款項(xiàng),，在中造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動(dòng),。

三,、退費(fèi)策略

退費(fèi)策略是指在購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品,。

退費(fèi)策略包括購買單一商品的退費(fèi)策略,、購買同一商品的退費(fèi)優(yōu)待,、購買同一廠家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠,、升級(jí)退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級(jí)退費(fèi)策略,，是指購買得越多,，折合后的價(jià)格越便宜。如購買某品牌得化妝品,，買3個(gè)套裝返還10元,，買5個(gè)套裝返還20元。這種升級(jí)退費(fèi)是廠家最常采用的,。

采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)品牌形象影響較小,，不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以刺激再次購買和重復(fù)購買,，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠度,，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。

但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產(chǎn)品的快速消化;同時(shí),，該種力度不可能太大,，這樣對(duì)潛在的刺激力度不夠，參與的積極性不是很高,，弄得不好有一種曲高和寡的感覺,。

四、憑證優(yōu)惠策略

憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中,，采取的讓依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購買時(shí)的優(yōu)惠,。這種往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動(dòng)中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化,。

采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)忠誠度，吸引固定消費(fèi)群體;可以有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng),，對(duì)有消費(fèi)需求的的效果比較好,。

但這種的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當(dāng)中,，如果因?yàn)閳?zhí)行不到位,，可能會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害。另外,，這種不適合于新的品牌,，因?yàn)樾碌钠放茖?duì)的吸引力不大，不是很信任,，的參與度比較低,。

五,、集點(diǎn)換物策略

集點(diǎn)換物策略是指收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到商家活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量,，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的,。該種適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁,，消耗量大的產(chǎn)品,。如快速消費(fèi)品，康師傅,、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種,。

采取集點(diǎn)換物的方式主要有四種形式：包括沒有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物,、其他物品的換取和會(huì)員制積分反饋,。

集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的，可以刺激建立多次購買行為,，培養(yǎng)品牌忠誠度,，而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,。同時(shí),，該種因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競(jìng)相采用的。

集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高,，活動(dòng)時(shí)間一般持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng),，沒有耐心等待，對(duì)新客戶的吸引力比較差,。

六,、聯(lián)合

聯(lián)合是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開展促銷活動(dòng)，推廣產(chǎn)品和服務(wù),，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力,，提升各自的品牌和服務(wù)，同時(shí)采取利益分享,，費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷活動(dòng),。

聯(lián)合一般是在兩個(gè)知名品牌之間展開，講究的是強(qiáng)強(qiáng)合作,，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo),，因此這種聯(lián)合一般講究對(duì)等合作?；旧?，兩個(gè)不對(duì)等的品牌之間是很難開展聯(lián)合促銷的，因?yàn)?，?qiáng)勢(shì)品牌一般在合作中會(huì)處于主動(dòng)地位,，而弱勢(shì)的一方將在合作中往往處于下風(fēng),。國際大品牌也比較追求聯(lián)合促銷活動(dòng)，如前期可口可樂與柯達(dá)膠卷之間的合作就非常成功,，實(shí)現(xiàn)了雙贏,。它們之間聯(lián)合促銷的主要內(nèi)容就是買可口可樂2箱送柯達(dá)沖印卷一卷;沖柯達(dá)沖印卷一卷送可口可樂1罐。

采取聯(lián)合的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo),，降低相應(yīng)的促銷成本,，可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作,，可以增強(qiáng)對(duì)的吸引力，較好地達(dá)到促銷目標(biāo),。

采取聯(lián)合的缺點(diǎn)就是兩個(gè)品牌之間比較難協(xié)調(diào),，出現(xiàn)問題以后不能得到及時(shí)解決。同時(shí),，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給易造成模糊的印象,。

七,、使用策略

使用策略是指將產(chǎn)品(一般都是新產(chǎn)品或者試用裝)贈(zèng)送給潛在，供其使用或者嘗試,，并誘導(dǎo)購買的一種促銷方式,。

該種的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放,、憑券派發(fā)禮品等,。

采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費(fèi)品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè),。比如寶潔公司,、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時(shí)，總是先生產(chǎn)一些試用裝,，在各大超市,、百貨商場(chǎng)派送給試用，以引起的注意和試用后的好感,，使產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的后續(xù)購買力,。

試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體,，吸引購買,，而且可以在中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力,。

但采取這種促銷方式的費(fèi)用成本相對(duì)較高,，活動(dòng)操作的難度較大,，而且，對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)或者個(gè)性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差,。

八,、抽獎(jiǎng)

抽獎(jiǎng)促銷是指利用追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金,、獎(jiǎng)品或者商品,，強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的,。

抽獎(jiǎng)促銷是我們?cè)谌粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷拇黉N方式,。采取抽獎(jiǎng)促銷的不分是大品牌，還是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,，都是屢試屢爽的促銷方式,。

抽獎(jiǎng)促銷主要有回寄性抽獎(jiǎng)、即開即中式抽獎(jiǎng),、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)等方式,，每種促銷方式均有很多廠家采用。現(xiàn)在只要我們?nèi)ド虉?chǎng),、超市甚至一些連鎖大賣場(chǎng)購物,，都可以看到采取抽獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)，而且是人頭攢動(dòng),，可見抽獎(jiǎng)促銷的火爆,。

采用抽獎(jiǎng)促銷的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)銷售具有直接的拉動(dòng)作用,，可以吸引新顧客嘗試購買,，促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。
但這種抽獎(jiǎng)促銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在現(xiàn)在已經(jīng)比較理性,，對(duì)抽獎(jiǎng)促銷這種把戲已經(jīng)見多不怪,，激發(fā)不起的神經(jīng)了。同時(shí),，采取抽獎(jiǎng)促銷對(duì)品牌提升沒有推動(dòng)作用,。而且，在舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)的前期和促銷活動(dòng)期間,，投入的媒體宣傳費(fèi)用較高,，因?yàn)樾枰?jīng)常告知，需要的廣泛參與,。以致于有些商家在舉辦這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí),，由于沒有的到場(chǎng)而不得不把自己的工作人員扮作普通來參加抽獎(jiǎng)促銷以吸引人氣，帶動(dòng)的參與,。

九,、促銷游戲策略

促銷游戲是指將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷活動(dòng)融入到參與游戲節(jié)目中去,，加強(qiáng)的參與感，以有針對(duì)性的游戲吸引參與,，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的,。

采用促銷游戲策略可以提高對(duì)產(chǎn)品的注意力和興趣，加深對(duì)品牌的形象,，有利于在特定的中達(dá)成銷售目標(biāo),。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果,。

但采取這種促銷方式對(duì)吸引新顧客的效果不佳,，同時(shí)，從活動(dòng)的本身來看,，的參與性也不是特別強(qiáng),。所以，該種促銷活動(dòng)可以為廠家賺取喝彩,，但對(duì)具體的促銷活動(dòng)的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷售周期中采用得不多,。

十,、競(jìng)技

競(jìng)技是指利用之間的競(jìng)爭(zhēng)，通過切身參與,，展示其才華,、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的,。

競(jìng)技促銷活動(dòng)的方式主要有群眾性的競(jìng)技活動(dòng),、智力競(jìng)技、一定天賦的競(jìng)技和產(chǎn)品消費(fèi)的競(jìng)技活動(dòng)等,。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽,，康師傅開展的吃面條比賽等活動(dòng)，均是廠家精心策劃的以產(chǎn)品促銷為目的的群眾性競(jìng)技活動(dòng),。

采用競(jìng)技可以幫助接受新品牌,，達(dá)到快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高的注意力和關(guān)注度,。

但采取這種費(fèi)用成本比較高,，對(duì)銷量幫助并不大，頗有點(diǎn)“賠本賺吆喝”的味道,。而且群體性競(jìng)技活動(dòng)參與的群體不明確,，有些很顯然不是目標(biāo)消費(fèi)群體?；顒?dòng)的效果比較難判斷和評(píng)估,，增強(qiáng)了活動(dòng)的不可預(yù)測(cè)性,。

十一、公關(guān)贊助策略

公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會(huì)活動(dòng),，借助良好的社會(huì)效應(yīng),，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的,，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏,。

公關(guān)贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關(guān)贊助策略,。如世界杯的贊助商,，包括耐克、阿迪達(dá)斯等世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌和可口可樂等世界品牌,。奧運(yùn)會(huì)得到了三星等跨國大公司的贊助,。中國的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP公關(guān)策略。還有就是文藝類活動(dòng)贊助和公益活動(dòng)贊助,。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助,。

采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象,，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境,，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升,。
公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢就可以辦理的,，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的,。而且,，公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)的組織能力要求較高，同時(shí),，企業(yè)投入的贊助費(fèi)用不菲,，弄得不好，就會(huì)得不償失,。

十二,、會(huì)員策略

會(huì)員是指以某項(xiàng)利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實(shí)組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)隊(duì)，來開展宣傳,、銷售,、促銷等活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的,。

會(huì)員的方式主要有價(jià)格優(yōu)惠,、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會(huì)員的廠家越來越多,。很多的商家在購物時(shí)都會(huì)要求填寫一張卡,，然后說以后憑這張卡可以優(yōu)惠。同時(shí),，要求把相關(guān)填寫好后留下,，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫，成為了數(shù)據(jù)庫的重要憑據(jù),。

會(huì)員可以培養(yǎng)的品牌忠誠度,，同時(shí)，通過建立的數(shù)據(jù)庫,，加強(qiáng)了的競(jìng)爭(zhēng)力,，建立了不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知悉的固定消費(fèi)群體。

但會(huì)員的回報(bào)較慢,，建立數(shù)據(jù)庫的周期較長(zhǎng),，需要經(jīng)常性的維護(hù)，同時(shí),，效果也比較難評(píng)估,。

十三、售點(diǎn)展售策略

售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺(tái),，以給直觀感受,，達(dá)到吸引購買的目的。

售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等,。售點(diǎn)宣傳也是每個(gè)廠家必須采用的促銷方式,，因?yàn)閺S家的銷售基本上是通過終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的,。因此,，在售點(diǎn)對(duì)展開爭(zhēng)奪就成為了各廠家實(shí)現(xiàn)銷售的必要保證和重要陣地。

售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的,。不僅可以引起的更多注意,，刺激的更多購買沖動(dòng)，而且對(duì)于廠家來說,，投入的費(fèi)用不高,，而促銷效果，是十分明顯的,。

但采取這種方式的廠家也會(huì)面臨很多問題,，如知名度不高的產(chǎn)品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落;而且,，由于是在賣場(chǎng)展開,，賣場(chǎng)場(chǎng)地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，吸引不了的注意和購買熱情;同時(shí),，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊,，導(dǎo)致同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤降低,。

十四,、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時(shí)是最有效的產(chǎn)品。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員,，可以“把死的說成是活的,，把活的可以吹成是會(huì)飛的”。憑著三寸不爛之舌,，竭盡誘導(dǎo)掏腰包之能事,。國產(chǎn)手機(jī)廠家在這方面是比較有深刻體會(huì)的。波導(dǎo)手機(jī)創(chuàng)導(dǎo)的“保姆”,，就是人員推廣策略的最好應(yīng)用,。其實(shí)，在國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前期,，很多國產(chǎn)手機(jī)廠家,，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的,。

采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病,，提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得的信任和好感,，促成完成購買行為,。

但人員推廣策略的單位成本比較高，也比較困難,，而且對(duì)目標(biāo)的覆蓋面不廣,。

十五、通路激勵(lì)策略

通路激勵(lì)是指在渠道中采取對(duì)渠道商的激勵(lì)措施,，以促進(jìn)渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵(lì)措施,。這種激勵(lì)措施一般是針對(duì)經(jīng)銷商的,，感覺與普通的距離比較遙遠(yuǎn)，但對(duì)普通的影響也是實(shí)實(shí)在在的,。

通路激勵(lì)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,，幫助解決最緊急的銷售不暢狀況，提高產(chǎn)品的鋪貨率,，確保產(chǎn)品到達(dá)終端,，確保能買到產(chǎn)品,。可以更多地爭(zhēng)取到渠道商的支持,，提高產(chǎn)品的曝光率和上架率,。爭(zhēng)取更多地終端展示支持，如POP,、易拉寶,、店堂海報(bào)等。同時(shí),，也可以促進(jìn)渠道商激勵(lì)營業(yè)員加大對(duì)產(chǎn)品的推銷力度,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。

通路激勵(lì)的缺點(diǎn)就是會(huì)造成通路成本的增加,，通路成本的增加會(huì)造成產(chǎn)品成本的增加,，削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而且,，隨著產(chǎn)品的快速銷售,，渠道商的要求也會(huì)越來越多，到時(shí)廠家疲于應(yīng)付渠道商的要求,，甚至有跟渠道商鬧翻的危險(xiǎn),，不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售。

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