【購(gòu)物中心招商】購(gòu)物中心招商策略 解析購(gòu)物中心招商四大策略

曾有位朋友對(duì)我笑談?wù)f，商業(yè)地產(chǎn)就好像空中走鋼絲,，不可以后退,，也不能往下看，來(lái)不得一點(diǎn)閃失,。我補(bǔ)充說(shuō),，招商工作是這個(gè)表演秀(商業(yè)項(xiàng)目)能否成功的關(guān)鍵。那是因?yàn)?，?gòu)物中心的招商策略相當(dāng)于工業(yè)制造業(yè),、商品零售業(yè)的銷(xiāo)售策略，其重要性是不言而喻的,。本文從四個(gè)方面來(lái)具體談?wù)劊?/p>

一,、招商在先策略

任何商業(yè)項(xiàng)目都是要追求商業(yè)回報(bào)的，購(gòu)物中心當(dāng)然也不例外,。大連有家運(yùn)營(yíng)非常成功的購(gòu)物中心,，其在招商手冊(cè)中規(guī)定：在項(xiàng)目正式開(kāi)工前必須簽訂60%的可租賃的購(gòu)物中心面積,，以確保在購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后的第三個(gè)完整財(cái)政年度能取得公司對(duì)于投資回報(bào)率的要求。

這個(gè)規(guī)定看似簡(jiǎn)單,，卻體現(xiàn)出這家購(gòu)物中心擁有非常豐富的招商經(jīng)驗(yàn),。簽訂了60%的租約意向書(shū)大大降低了購(gòu)物中心建成后招商的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在大部分購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商先開(kāi)工后招商,，建到一半再招商,。這些開(kāi)發(fā)商在建設(shè)過(guò)程中根本沒(méi)有去了解主力店的要求，而是按普通公建標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),，每層荷載統(tǒng)統(tǒng)500公斤,，層高也全部一樣。問(wèn)題出來(lái)了,，超市至少要1噸承重,，建材要4噸，圖書(shū)要2噸,，怎么改?所有的主力店看完,，都回一句話(huà)：不去!所以，招商在先非常重要,。

在前期招商的這個(gè)階段有兩個(gè)課題需要攻克：

1)敲定主力店

選什么樣的主力店入駐購(gòu)物中心這是有講究的,。主力店的確定是有學(xué)問(wèn)的，并非多多益善,。一個(gè)大型區(qū)域型的購(gòu)物中心里面最好可以擁有3-5個(gè)主力商戶(hù),。如果超出了這個(gè)數(shù)字，必然加劇了同類(lèi)型主力商戶(hù)之間的競(jìng)爭(zhēng),，不能發(fā)揮最佳的零售集聚效應(yīng),，反而可能出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)而拼命降低零售價(jià)格，這對(duì)購(gòu)物中心的長(zhǎng)期發(fā)展很不利,。

如果在一個(gè)大型購(gòu)物中心里有十個(gè)主力店,，則完全沒(méi)必要。原因很簡(jiǎn)單,，并不會(huì)因?yàn)樵黾右粌蓚€(gè)主力店,，人流就會(huì)增加。而且主力店一定要跟購(gòu)物中心的地點(diǎn)結(jié)合起來(lái)選定,。在城市商業(yè)區(qū)做,，最好就是百貨、電影城,、數(shù)碼城,，如果地點(diǎn)差一點(diǎn)，可以做超市,，再遠(yuǎn)一點(diǎn)到了郊區(qū),，才可以做家居,、建材等。在這方面有很多案例可以借鑒,，曾經(jīng)有購(gòu)物中心在最黃金地段做了兩個(gè)建材超市，租給國(guó)際頂尖企業(yè),，但是效益明顯就不如郊區(qū)店,。至于選什么具體的主力店，最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合,，百貨,、超市、數(shù)碼城,、電影城每樣一個(gè),，搭配在一起，吸引不同層次的消費(fèi)者,，增加主力店的比較效益,。最好不要在一個(gè)購(gòu)物中心里做兩個(gè)同樣的主力店。當(dāng)然也有極少數(shù)情況,，美國(guó)有一個(gè)購(gòu)物中心里做了五個(gè)百貨店,，而且生意都很好。

2)選擇次主力店

主力店能迅速消化購(gòu)物中心的可出租面積,，吸引客流,，可是另一方面主力店的租約期限要求比較長(zhǎng)，接受的租金水平較低,，影響購(gòu)物中心的整體回報(bào),。在英國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家,，有30萬(wàn)種商品可以選擇,，目前在中國(guó)，只有10萬(wàn)種商品,。中國(guó)目前最缺的不是主力店,，也不是小店鋪，最缺的就是有特色的經(jīng)營(yíng)面積在500平方米到1000平方米的次主力店,。

二,、精挑細(xì)選策略

新建購(gòu)物中心需要精心地挑選能夠吸引消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)外商戶(hù)組合，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求并給所有的零售伙伴帶來(lái)客流和商機(jī),。聯(lián)合商圈內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和項(xiàng)目,，集中整合內(nèi)部各種資源，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)推廣,，以吸引廣泛的國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)商業(yè)和服務(wù)品牌,。從而通過(guò)商圈和項(xiàng)目的品牌群效應(yīng),，帶動(dòng)其它目標(biāo)資源，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心招商的整體成功,。

精心挑選出要合作的租戶(hù),，運(yùn)用差異化策略跟本商圈企業(yè)形成互補(bǔ)和錯(cuò)位。項(xiàng)目開(kāi)始之初就與主要租戶(hù)洽談,，針對(duì)租戶(hù)的商業(yè)要求在建筑設(shè)計(jì)階段予以考慮;將購(gòu)物中心中的業(yè)態(tài)分為大類(lèi),、小類(lèi)，對(duì)每類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)商戶(hù)進(jìn)行分析,，并且針對(duì)其相應(yīng)的顧客群進(jìn)行分析,，在不同租戶(hù)之間進(jìn)行位置之間的協(xié)調(diào)，綜合構(gòu)建,。各業(yè)態(tài)的招商同目標(biāo)主力店,、優(yōu)勢(shì)品牌先行確立合作關(guān)系，先行規(guī)劃,，并以此形成各業(yè)態(tài)的品牌群,，帶動(dòng)每一業(yè)態(tài)和區(qū)域招商的整體成功。在本項(xiàng)目形成品牌效應(yīng)和集群效應(yīng)之前,，針對(duì)有影響力的資源采用靈活的合作方式和充分的優(yōu)惠條件,，以此帶動(dòng)招商的整體成功。

對(duì)于已成為現(xiàn)代大型購(gòu)物中心內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)配備的電影院,，新建購(gòu)物中心應(yīng)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段,，選擇與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的院線(xiàn)公司簽訂租賃協(xié)議，根據(jù)其需要進(jìn)行設(shè)計(jì)建造,。項(xiàng)目建成后由電影公司負(fù)責(zé)影院的運(yùn)營(yíng);對(duì)于其他的休閑娛樂(lè)設(shè)施,，如溜冰場(chǎng)和練歌房等，均參照電影院的建設(shè)經(jīng)營(yíng)模式,，僅提供相應(yīng)的場(chǎng)地給優(yōu)秀的公司去經(jīng)營(yíng),，購(gòu)物中心不宜參與日后的經(jīng)營(yíng)。

隨著電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用的不斷成熟,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物跨越時(shí)空地域的便捷性,，四通八達(dá)的物流速遞網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)性，以及零售商品售價(jià)大大低于實(shí)體店的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，越來(lái)越多的消費(fèi)者將選擇在網(wǎng)上購(gòu)物,，在家中電腦前點(diǎn)擊鼠標(biāo)完成網(wǎng)上購(gòu)物流程后，只要在家中等待就可以購(gòu)買(mǎi)到和購(gòu)物中心內(nèi)陳列相同的商品,，這對(duì)購(gòu)物中心的發(fā)展無(wú)疑是極大的挑戰(zhàn),。如何吸引消費(fèi)者走出家門(mén)駕車(chē)前往購(gòu)物中心消費(fèi)?

要解決這個(gè)問(wèn)題則必須在制定招商組合策略中，加大提供給消費(fèi)者體驗(yàn)式服務(wù)需求的承租商的比重,，才可以應(yīng)對(duì)這一網(wǎng)上購(gòu)物的快速發(fā)展趨勢(shì),。所謂的體驗(yàn)式服務(wù)需求指的是消費(fèi)者必須在購(gòu)物中心內(nèi)才能體驗(yàn)到的服務(wù),，這些服務(wù)具體包括餐飲服務(wù)、美容美發(fā)服務(wù),、電影院,、體育運(yùn)動(dòng)、各種技能培訓(xùn)服務(wù)等,，這些服務(wù)都是消費(fèi)者無(wú)法在家中完成的,。

三、單純經(jīng)營(yíng)模式策略

世界上很多知名購(gòu)物中心的業(yè)務(wù)模式非常單一,，只做房產(chǎn)出租的業(yè)務(wù)，即全部的收入來(lái)自承租商戶(hù)支付的固定租金,，浮動(dòng)租金以及各種購(gòu)物中心的運(yùn)行費(fèi)用,，不參與到商戶(hù)的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，只專(zhuān)注于長(zhǎng)期地經(jīng)營(yíng)好自己的購(gòu)物中心,，以幫助商戶(hù)提升自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),，從而鞏固其對(duì)商戶(hù)的吸引力，并持續(xù)在購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理中處于領(lǐng)先地位,。

從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,，這樣的設(shè)計(jì)安排是效率最大化的一種選擇。相對(duì)而言,，很多國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商為了讓自身更具靈活性,，同時(shí)申請(qǐng)了零售資質(zhì)，代理那些還沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)的一些歐洲品牌,，甚至集中化管理整個(gè)購(gòu)物中心的收銀系統(tǒng),，控制住商戶(hù)的現(xiàn)金收入。零售行業(yè)不同于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè),，如果貿(mào)然進(jìn)入完全不熟悉的領(lǐng)域,，勢(shì)必在運(yùn)營(yíng)效率和成本控制方面競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)專(zhuān)業(yè)的零售商戶(hù)，長(zhǎng)此以往勢(shì)必削弱自身在購(gòu)物中心領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力,。

四,、最佳招商步驟

購(gòu)物中心招商工作主要由三個(gè)部分組成：第一部分是招商前的準(zhǔn)備工作及市場(chǎng)調(diào)研;第二部分是租約管理;第三部分是租戶(hù)篩選。

1,、招商前的準(zhǔn)備工作及市場(chǎng)調(diào)研

第一步,，市場(chǎng)調(diào)研。在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前,，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要結(jié)論是熟悉市場(chǎng)，而關(guān)于這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研主要由兩個(gè)方法：第一個(gè)方法是將同類(lèi)的購(gòu)物中心進(jìn)行比較,，如果是一個(gè)成熟的商圈,，對(duì)周邊商業(yè)的情況要有一個(gè)詳盡的考察,，掌握各種數(shù)據(jù)。另外一個(gè)方法就是委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司,，要找一只具備一定水準(zhǔn),，而且要很有專(zhuān)業(yè)操守的隊(duì)伍，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)是不可驗(yàn)證的,，要花費(fèi)很多成本,、用很多方法進(jìn)行采集。

其中最主要的是,，當(dāng)你委托專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研時(shí),，調(diào)研需求必須提供準(zhǔn)確，自己先清楚：需要什么,、怎么調(diào)研,、用哪些數(shù)據(jù)、用什么方法,、需要得出哪方面的結(jié)論,。提供的調(diào)研需求若不夠準(zhǔn)確，會(huì)導(dǎo)致調(diào)研報(bào)告不具有指導(dǎo)性,。

該工作對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求很高,，建議新建購(gòu)物中心要專(zhuān)門(mén)組建自己的團(tuán)隊(duì)，并和一流的商場(chǎng)調(diào)研公司展開(kāi)合作,。針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和專(zhuān)業(yè)公司反復(fù)討論制作顧客問(wèn)卷表,，反映當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的具體需求，從而調(diào)整購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)及招商組合,。在這方面,，絕對(duì)不可以直接生搬硬套任何來(lái)自其他購(gòu)物中心的已有經(jīng)驗(yàn)。

第二步,，準(zhǔn)備工作即商場(chǎng)定位,、商品品類(lèi)組合列表。這個(gè)工作可以委托專(zhuān)業(yè)公司或?qū)I(yè)人士,，自有的團(tuán)隊(duì)同時(shí)進(jìn)行參與,，并聘請(qǐng)專(zhuān)家、行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行反復(fù)論證,。

大連某知名購(gòu)物中心的做法是在項(xiàng)目小組成立伊始就組建自己的租賃團(tuán)隊(duì),，貫穿項(xiàng)目建設(shè)的整個(gè)過(guò)程，獲取來(lái)自租戶(hù)需求的第一手資料,。任何和租戶(hù)方面相關(guān)的協(xié)調(diào)工作都由該小組負(fù)責(zé)完成,。

第三步，制定租金計(jì)劃和目標(biāo)。這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,。開(kāi)業(yè)初期并不是一個(gè)主要的目標(biāo),，養(yǎng)商期的租金不做太高要求，但一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃和目標(biāo),。擴(kuò)展來(lái)說(shuō),，這個(gè)租金是個(gè)泛意的詞，代表了購(gòu)物中心所有的費(fèi)用,，廣告費(fèi),、停車(chē)費(fèi)等包括在內(nèi)，都要有一個(gè)計(jì)劃,，需要算投入產(chǎn)出,。

第四步，各類(lèi)主要租戶(hù)及其經(jīng)營(yíng)需求的了解,。作為購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)者必須要滿(mǎn)足兩個(gè)要求,，第一個(gè)是要滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)的需求，他們有很多消費(fèi)的特征,，有邊際消費(fèi)的傾向，有不同消費(fèi)的彈性,，要研究這些,。第二點(diǎn)往往被忽略，就是租戶(hù)的經(jīng)營(yíng)需求,，要及時(shí)地為租戶(hù)解決困難,，滿(mǎn)足租戶(hù)機(jī)電、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面的經(jīng)營(yíng)需求,，租戶(hù)同時(shí)發(fā)揮它的專(zhuān)業(yè)能力,，就會(huì)提供給消費(fèi)者更符合需求的服務(wù)。

第五步,，招商計(jì)劃列表,。招商計(jì)劃對(duì)應(yīng)的是一個(gè)開(kāi)業(yè)計(jì)劃，要達(dá)到預(yù)期的時(shí)間進(jìn)度,，就要了解租戶(hù)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),，每個(gè)租戶(hù)審批和決策的效率是不一樣的，有快有慢,。對(duì)應(yīng)你的開(kāi)業(yè)計(jì)劃,，要有不同的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間。

第六步,，按照既定約束,、預(yù)算約束和硬件條件確定分類(lèi)交場(chǎng)條件。各個(gè)業(yè)態(tài)業(yè)種的品牌，不只是對(duì)場(chǎng)地要求不同,，根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)需求,，風(fēng)火水電，交通都有不同的要求,。比如,，電影院有夜場(chǎng)甚至通宵的放映，就要求有客流專(zhuān)用疏散通道,。

第七步,，幾個(gè)重要參數(shù)的確定，包括總建筑面積,、可出租建筑面積,、可出租使用面積，使用率,、按照可出租建筑面積計(jì)算的租金單價(jià),、按照使用面積計(jì)算的租金單價(jià)、靜態(tài)出租率,、動(dòng)態(tài)出租率等,。因?yàn)檫@些參數(shù)的確定，有利于將來(lái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的核算,，進(jìn)而對(duì)經(jīng)營(yíng)管理診斷進(jìn)行分析,，這是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)，就類(lèi)似于說(shuō)我們國(guó)家地理上的水平點(diǎn),，這個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的話(huà),，將來(lái)計(jì)算上會(huì)出現(xiàn)混亂。另外使用率是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情,，使用率是把雙刃劍,，為什么這么講?使用率高意味著公共面積、配套面積小,，意味著商戶(hù)分布太密了,，購(gòu)物中心的環(huán)境可能不夠好，配套的功能可能不夠全,。另一方面,，使用率不高，公共環(huán)境做得很好,，又出現(xiàn)了租金收入水平不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題,。

第八步，程序和標(biāo)準(zhǔn),。最重要的不是要做什么,，而是分清先后。對(duì)于購(gòu)物中心，單獨(dú)分解開(kāi)每個(gè)環(huán)節(jié)不復(fù)雜,，但是你要有序地把它綜合起來(lái),，按照程序來(lái)做卻是一件難事。做事流程還需要標(biāo)準(zhǔn)化,。比如出租率達(dá)到什么時(shí)候準(zhǔn)備開(kāi)業(yè),，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

2,、租約管理

租約管理最需要注意的問(wèn)題就是對(duì)那些租期超過(guò)五年的租戶(hù),，要慎之又慎。購(gòu)物中心要通過(guò)經(jīng)營(yíng)提升它的商業(yè)價(jià)值,，然后在資本市場(chǎng)上變現(xiàn),，一旦簽約年限過(guò)長(zhǎng)，面積過(guò)大,，很難在今后的經(jīng)營(yíng)管理中進(jìn)一步調(diào)整,，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)物業(yè)增值。

招商代理很常見(jiàn),，一般分為三類(lèi)：1)獨(dú)家代理Sole agent：全盤(pán)操盤(pán),，所有第三方的、自己的客戶(hù)必須通過(guò)獨(dú)家代理洽談租賃條件,，它有權(quán)不分傭給其他代理行,。2)首席代理leading agent：在代理中充當(dāng)所有代理行的領(lǐng)導(dǎo)者，它要分傭給其他代理行,。業(yè)主是租賃條款的決定人,，至于是否留部分面積給其他第三方或自己出租,，視合同條件而定,。3)聯(lián)合代理general agent：聯(lián)合代理就是自己操盤(pán)，選適合自己定位的代理行聯(lián)合代理,，只要交易成功,，就可支付給成功介紹的代理行傭金。

這里建議新建購(gòu)物中心采取聯(lián)合代理的方式,。事實(shí)上現(xiàn)實(shí)當(dāng)中真正招商做得好的代理行屈指可數(shù),。原因有兩個(gè)方面：第一，因?yàn)槠放瀑Y源有區(qū)域化特征,，就是說(shuō)同樣品牌廣東總代理不能夠到北京來(lái)經(jīng)營(yíng),，品牌區(qū)域分割非常嚴(yán)重。另外一個(gè)原因,，是因?yàn)檎猩痰闹芷谔L(zhǎng),，先跟租戶(hù)談完，接著跟業(yè)主談，跟業(yè)主談完又跟品牌商談,，從成本和收益來(lái)講,，最多兩個(gè)半月已經(jīng)是極值，一般一個(gè)月或一個(gè)半月比較多見(jiàn),。專(zhuān)業(yè)只做招商的公司,，十之八九都是虧損的，難以為繼,。所以租賃代理只委托給一家做的話(huà)一定會(huì)有問(wèn)題,。

建議具體的操作策略是：第一培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，找一個(gè)懂得租賃的人帶這個(gè)團(tuán)隊(duì);同時(shí)發(fā)揮一些品牌商,、行業(yè)專(zhuān)家或者招商資深人士的優(yōu)勢(shì),，先進(jìn)行列表，自己有能力招的先行填空,、然后進(jìn)行多家代理,，包括個(gè)人的、公司的,。實(shí)際上這個(gè)代價(jià)在開(kāi)業(yè)前,，是一定要付出的。所以租賃代理要自主招商和代理招商兩條腿走路,，以充分利用社會(huì)資源,。

3、租戶(hù)評(píng)估及選擇

租戶(hù)的評(píng)估方法有多種,，比如靜態(tài)租戶(hù)評(píng)估法,。傳統(tǒng)的租戶(hù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)基本是一組可以量化的靜態(tài)數(shù)據(jù)——品牌、租金,、承租面積,、租賃期限?；臼乾F(xiàn)在的,，靜態(tài)的。

也可采用動(dòng)態(tài)租戶(hù)評(píng)估法,，即對(duì)租戶(hù)的選擇和評(píng)估將不僅僅是參照傳統(tǒng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),，更重要的是要結(jié)合購(gòu)物中心初期目標(biāo)和中長(zhǎng)期目標(biāo)定位以及營(yíng)銷(xiāo)、管理方式和策略,，綜合評(píng)估租戶(hù)和購(gòu)物中心的互動(dòng)性和共同成長(zhǎng)性,，是著眼于將來(lái)的，動(dòng)態(tài)的,。

總之,，新建購(gòu)物中心在項(xiàng)目確認(rèn)后,，要組建自己的專(zhuān)業(yè)招商隊(duì)伍和外部的招商代理一起開(kāi)展前期招商工作，要充分溝通,、了解主力商戶(hù)對(duì)購(gòu)物中心提出的各種需求,，并在建筑方案中進(jìn)行考慮和修改。